מס שפתיים. אז מה יהיה לנו מעכשיו? חלק ב' חריפים

פוסט רביעי בסדרה, הסוקרת את השפעת השינויים במיסוי בירה ומשקאות חריפים על קטגוריות המשקאות האלכוהוליים השונים. לאחר הפוסט מלפני כמה שבועות בו סקרתי מה קרה בשוק החריפים בעקבות השינויים במס, בפוסט זה אנסה להעריך מה צפוי לנו בעתיד הקרוב בעקבות הרולבק של חלק מהשינויים. אני חוזר על הסתייגויותי אותה ציינתי גם בפוסטים הקודמים, הנכתב פה הוא דעתי בלבד ואינו מייצג אף אחד מלבדי.

השפעה ישירה:

ירידת המס, בחריפים בכ-22 ש"ח לליטר אלכוהול נקי, תביא לירידה של כ-6-7 שקלים במחיר הסיטונאי של משקה חריף בשיעור אלכוהולי של 40% בבקבוק 700 מ"ל . במונחי צרכן, מדובר בירידה של כ-10 ש"ח לבקבוק. סכום לא מבוטל במוצרים שעולים עשרות שקלים אבל זניח במוצרים היקרים שעולים מאות שקלים.

אי לכך, ירידת המס תשפיע יותר מכל על מחירי המוצרים הזולים, וודקה וערק. כפי שראינו, אלה הקטגוריות שהכי נפגעו מהרפורמה במיסוי והן ירדו בעשרות אחוזים בכמויות. ירידת המס צפויה להוריד את מחירם של הוודקה הממותגת הבסיסית ושל מותגי הערק הנפוצים מתחת לרף הפסיכולוגי של 50 ש"ח. אני מעריך שנראה התאוששות בדמות צמיחה דו ספרתית של הקטגוריות הללו אבל להערכתי, המספרים לא יחזרו ואפילו לא יתקרבו לאלה של 2013.

הקטגוריה הכי צומחת בחריפים, ויסקי, תמשיך בשלה, אבל להערכתי, גם כאן נראה רנסנס של מותגי הבסיס, ג'וני אדום, בלנטיינ'ס, דיוארס וגרנט'ס שהפער בינם לבין המוצרים היוקרתיים יותר כמו שיבס, מתיישנים וסינגל מאלטים יגדל מעט. בעיקר הפער הפסיכולוגי, לאחר שמחירם יתקבע כמחיר דו ספרתי (כלומר מתחת ל-100 ש"ח לבקבוק 700 מ"ל)  גם ללא מבצעים.

מחירי משקאות אלכוהוליים בטעמים כמו בריזר וסמירנוף אייס יתקבעו מתחת לרף הפסיכולוגי של 10 ש"ח. מחיר זול יותר ממחירם לפני שהחלו הרפורמות מה שבטח יגדיל את הפופולריות שלהם בשווקים החמים ובשווקי ה-On the go (פיצוציות, חנויות נוחות וכד'). אולם מאידך יאלצו להתמודד עם הNew kid in the block הלא הוא הסיידר.

משקאות כמו ג'ין, רום, טקילה יושפעו, להערכתי בשוליים. שני הראשונים מושפעים בראש ובראשונה  מטרנד הקוקטיילים העולמי ופחות מגובה המס. הטקילה תחווה את גל הסופר פרימיום שהיגר מארה"ב לאירופה וצפוי לפקוד גם את מחוזותינו. כלומר Estate Tequillas – טקילות  יוקרתיות ממזקקות משפחתיות בבקבוקים מצועצעים. שצברו תאוצה לאחר שהראפרים אימצו אותן.

השפעות נוספות:

כתוצאה מהרפורמה במיסוי שהיטיבה עם מוצרים יקרים, ובהתאם לטרנד העולמי, שורה של מזקקות בוטיק שקמו בשנים האחרונות, מאיימת לעשות לשוק החריפים את מה שיקבי הבוטיק ומבשלות הבוטיק עשו לשווקי היין והבירה. בלא כל קשר להורדת המס האחרונה. הזכרתי בעבר את מזקקת מילק אנד האני, את יוליוס, את עליית הגג ואחרים. אחת החלוצות היא מזקקת פלטר מהגולן שבשיתוף פעולה עם טל חוטינר ויוסי בוזנח, אושיות סנהדרינק, הוציאה שורת משקאות מזוקקים מעניינים כמו ג'ין, ברנדי לבן, קלבדוס ואו דה וי תמרים. אי לכך אני צופה שיצרני בוטיק יהיו הטרנד החם בשנים הקרובות ואם להשליך מקטגטריית הבירה, יגיעו בתוך כמה שנים ל-2% מהווליום ו-5% בערכים כספיים משוק החריפים ללא וודקה וערק, כלומר מחזור של כ-10 מ' ש"ח במחירי סיטונאי וכ-10,000 תיבות 9 ליטר (המונח המקובל למדידת כמות בחריפים). הצמיחה בשנים הראשונות תבוא ממוצרים "זולים" יחסית להם יש time to market מהיר. בהמשך יגיעו מוצרים מתיישנים ויקרים יותר. במקביל אני מעריך ששחקנים מקומיים אחרים ינסו לתפוס טרמפ על המגמה עם גרסאות פרימיום למוצרים קיימים.

שיקויים מקומיים כמו טובי 60 ואובר צברו פופולריות בקרב בליינים ומצאו מקום של כבוד בברים יודעי ח"ן אולם נשגב מבינתי כיצד וורמוט – האפריטיף האולטימטיבי עוד לא כבש את חיינו בסערה. בארה"ב ובמקומות שונים באירופה חובבי קראפט כבר רוקחים וורמוטים חדשים וחדשניים במנות קטנות. זה כבר מזמן לא מרטיני או צינזאנו מאיטליה. לקטגוריה הנהנית לפי שעה מפטור ממס קניה, יש ייתרונות רבים עבור הישראלים: טעם נגיש, תיבול "מקומי" מעניין ונכיש, בסיס של יין מתקתק, לרוב לבן שהולך מצוין גם עם סודה, יצרני בוטיק קטנים של תזקיקים בודאי יפליאו להכין ורמוטים כשיבינו את הפוטנציאל. כאמור, כמו עם הסיידרים האלכוהוליים בזמנו, אינני מבין מה מעקב את המהפיכה אבל אני מאמין שהיא תבוא בשנים הקרובות.

הסיבה העיקרית לצריכת משקאות אלכוהוליים בשביל רבים מהצרכנים היא האלכוהול והשפעתו הממסטלת, כמובן. כך בירה, בריזר, סיידר, יין, ורמוט, וודקה, ערק, ויסקי, ברנדי, ליקרים ושאר משקאות משכרים הופכים במידת מה למוצרים תחליפיים. לשינויי המס על חריפים יש השפעות עקיפות גם על קטגוריות אחרות. לא מן הנמנע שהצמיחה בשנתיים האחרונות בשוק הבירה ובפרט בשוק הבירות בחוזק 3.8% נובע מהעדר אלטרנטיבות לאלכוהול זול כתוצאה מהרפורמה בחריפים. זה נושא לפוסט בפני עצמו שאולי עוד אכתוב בעתיד. מה שודאי הוא שהפחתת מס מהותית, שמובילה להפחתת מחיר, מובילה להגדלת צריכה. הפחתת המס על בירה גבוהה יותר מאשר הפחתת המס על חריפים ולכן מתבקש ש"תגנוב" צרכנים מקטגוריות האלכוהול האחרות. כפי שכבר ציינתי, קטגוריית היין תשלם מחיר, בעיקר ברמות המחיר הנמוכות בדמות צרכנים שיעברו לצרוך משקאות אחרים כמו בירה וחריפים.

התסריט הרע

כפי שראינו, הרגולטור, לא מהסס לבצע שינויים רדיקלים במיסוי המשקאות החריפים גם בהבלחה מהיום למחר. אי לכך לא מן הנמנע שטרם נאמרה המילה האחרונה. למעשה אני חושש שבתוך כמה שנים תתרגש עלינו עוד רפורמה. רפורמה שלא תבדיל בין אלכוהול לאלכוהול ותדרוש מס אחיד לכל ליטר של אלכוהול נקי. כלומר בירה תשלם את אותו מס לליטר אלכוהול נקי שמשלמת וודקה או סיידר או וורמוט. רפורמה זו הגיונית וכבר צוברת פופולריות במקומות אחרים.  אני מעריך שיקבע מס המקביל ל-85 ש"ח לליטר אלכוהול נקי, שמונהג היום על חריפים, על כל המשקאות האלכוהוליים שחוזקם גבוה מ-2%. אני מעריך שהמס יחול על כל המשקאות האלכוהוליים מלבד יין לא מבעבע שימשיך ליהנות מזכויות יתר בזכות התנגדות לובי הדתיים ומגדלי הענבים ליין. המשמעות של רפורמה זו היא שמחירי המשקאות החריפים לא ישתנה, מחירי בירות המיינסטרים יעלו, לאחר שהמס עליהם ישתווה לזה של החריפים. מה שעוד ישתנה הוא שיוטל מס על בירות ה-3.8% בבקבוק חוזר, שכיום פטורות ממנו, יוטל מס על סיידרים ועל ורמוט שנהנים מפטור לא מוצדק בהשוואה לבירה, בירות בעלות שיעור אלכוהול גבוה מ-5% ישלמו מס גבוה יותר לעומת בירות מיינסטרים, יוטל מס על יינות מבעבעים ואם המחוקק שיעשה את הרפורמה הזו יהיה חזק ואמיץ דיו, יוטל גם מס על יין.

התמונות - מהאינטרנט