מס שפתיים–אז מה יהיה לנו מעכשיו? בירה

בשבועיים האחרונים סקרתי את השפעת העלאת המסים על האלכוהול שבוטלה זה מכבר. בפוסט היום ובזה הבא אנסה לבחון כיצד ביטול העלאת המיסים תשפיע על שווקי האלכוהול על קטגוריותיו השונות. אתחיל, כדרכי בקודש בבירה. למי שלא קרא ולמי שרוצה להיזכר, מומלץ לקרוא קודם את הפוסט על ניתוח המס בשוק הבירה. אמנם הנבואה ניתנה לשוטים ולכן אינני מתיימר לנבא מה יהיה אולם אסתכן בהערכה/תחזית של ההשפעות המהלך על שוק הבירה:

בסך הכל שוק הבירה ירד מעט מאוד כמותית בעקבות הכפלת המס על הבירה אבל הוא עלה בשיעור משמעותי בערך כספי (גידול דו ספרתי בהשוואה ללפני הרפורמה). כלומר הצרכן הישראלי התרגל להוציא יותר כסף על בירה. האם כתוצאה מהחזרת הגלגל לאחור ההוצאה על בירה תישאר והכמות תגדל בהתאמה או שהכמות תעלה בשוליים והמחזור הכספי יקטן בגובה המס? בטווח הקצר אני מעריך שנראה גידול במכירות הכמותיות בעקבות ההשפעה הפסיכולוגית של הורדת המחירים. בטווח היותר רחוק ההשפעה הזו תתמתן, כלומר לא נראה גידול מהותי בכמות הבירה הנמכרת. אני מקווה שהצרכן יעשה Trade Up כלומר ירכוש מותגים יקרים יותר לאחר ש"התרגל" להוציא יותר על בירה וכך ההוצאה על בירה לא תרד בצורה משמעותית והצרכן "יהנה" יותר ממוצרי פרימיום. כתבתי שאני מקווה, כי אני לא לגמרי מאמין בזה. הנה התחזית שלי:

אריזות

1. קטגוריית ה-3.8% לא תעלם, גם אם התמריץ ירד במקצת. היא בטח תפסיק לצמוח אולם ללא פעולות אכיפה המענישות את היבואנים שמספרים שהבקבוק שלהם הוא לשימוש חוזר אבל לא מוכיחים שאספו את הבקבוקים ו/או עשו בהם שימוש חוזר, הם ימשיכו לרכוב על השיטה.

2. אריזת הבקבוק החוזר תתאושש במקצת ותצמח בזכות מבצעי מחיר של הענקים אולם לא תחזור למספרי 2011. כדי שזה יקרה נדרש תמריץ נוסף אמוציונלי יותר לצרכן מלבד מחיר, למשל דגש על קיימות, גדלי אריזה שונים, נוחות וכד'.

3. אריזת השישיות תיפגע ותצטמצם חזרה לחלקה כפי שהיה ב-2011, כתוצאה מקיטון זה, השחקנים השונים ינסו לעודד צריכה באמצעות גיוון בנפח האריזות (השקת שישיות 250, 300, 500 וכד').

4. האריזה שתצא הכי נשכרת מהרולבק הזה היא פחית החצי ליטר. אני מעריך שאריזה זו תצמח בצורה משמעותית בשנים הקרובות. אריזת הפחית זוכה לעדנה בשנים האחרונות בזכות נוחיותה, ידידותיותה היחסית לסביבה ושמירתה על איכות הבירה. הורדת המס תתן תמריץ נוסף לקידום האריזה.

5. מחירי הבירה בפאבים ירדו ב-2-5 ש"ח לכוס. אולם ההורדה המשמעותית יותר תהיה באמצעות מבצעים כמו happy hour, בירה ללא תחתית, 1+1 וכד'. אני מעריך שלא נראה חזרה המונית לכוסות תקניות של שליש ו/או חצי ליטר. אלא אם תהיה מחאה צרכנית או רגולציה נושא.

מותגים

6. ברמה המותגית, הפער בין מחיר בירות מיינסטרים לבירות פרימיום יבלוט שוב. דבר שבוודאי יתן למותגי מיינסטרים שנפגעו ברפורמה, כמו מכבי דחיפה במכירות. אולם מנגד מותגי פרימיום יקרים יחסית כמו סטלה, קורונה והיינקן יצטרכו להזיע כדי להצדיק את הפרמיה מול מותגי המיינסטרים מחד ואת הקרבה במחיר למותגי המיוחדות והקראפט מאידך.

7. מותגי הבוטיק שרובם נמצאים בצרות כלכליות, עוברים כבר כמה שנים תהליך של קיטוב כפי שכתבתי בפוסט סיכום שנה בבירה בשנה שעברה. הנסיגה מהרפורמה תקצין את הקיטוב. כלומר נגיע למצב בו יש מלבד 2 הענקים (טמפו ומב"י), 3-4 מבשלות בוטיק גדולות וכל השאר תהיינה מיקרו מבשלות שימכרו את תוצרתן בעיקר במרכז מבקרים/ברופאב הצמוד למבשלה, באירועים, בפאבים ובחנויות מתמחות שבאזורן. כמו שקורה בשוק יקבי הבוטיק.

8. אבל זה לא סוף הסיפור. בירות הבוטיק מהוות כיום כ-2% מהווליום בארץ. אני מעריך שהגידול בנפח אצל מבשלות הבוטיק הגדולות יעזור להן להתייעל ויאפשר להן להוריד מחיר מעבר לגובה המס. כלומר, הן תנסנה להוריד את המחיר לרמה כזו שישמר הפער הקיים כיום בינן לבין בירות הפרימיום היקרות ולמחיר זול יותר ממחיר חלק מהבירות המיוחדות המיובאות. כתוצאה מכך, בירות בוטיק מקומיות יתפסו את מקומן של הבירות המיובאות המיוחדות ויצמחו על חשבונן. מאחר וקהל צרכני מבשלות הבוטיק מגוון יותר מבחינה מגדרית, מותגי הבוטיק המפורסמים יצמחו מעבר לשוק ואף יצמיחו אותו באמצעות הבאת צרכנים ובעיקר צרכניות חדשים. זה דרייבר שעשוי להניע בקבוקים גדולים ואריזות חדשות. (מי תהיה מבשלת הבוטיק הראשונה שתשיק פחית?).

שוק הבירה לא חי בואקום. יש עוד משקאות אלכוהוליים בשוק: יין, סיידר, אלכופופס וחריפים. איך ה-undo ישפיע על האינטראקציה בין קטגוריות?

9.  מצד אחד מחיר וודקה או ערק סטנדרטי ירד בכ-15%, מצד שני, ירידת המס בבירה חזקה יותר וצפויה להוריד את מחירי הבירה בשיעור חד יותר – עד כדי 30% בבירות הזולות. בשוק החם, ככל הנראה, הבירות יצאו נשכרות יותר אולם ההשפעה המעניינת יותר , להערכתי, תהיה בברים, הירידה במחיר הערק, תחזיר אותו ל"עניינים" ושוב צ'ייסרים זולים ופינוקים יתפסו מקום בכבד על חשבון בירה.

10. טרנד הקוקטיילים יספוג מכה. הפער בין מחיר קוקטייל איכותי למחיר בירה או קוקטייל זול, יגדל. יווצר לחץ להורדת מחירים ולכן מלבד השורה הראשונה של ברי קוקטייל הגורמה, האחרים יצטרכו להתאים את המודל שלהם למציאות החדשה או לחדול.

11. סיידר, הלהיט של השנה האחרונה, הנהנה מפטור ממס, ימשיך לצמוח. ובהדרגה יתפוס את מקומם של האלכופופס. בעיקר בשוק הקר. הוא ימשיך לצמוח כי סיידר הוא טרנד עולמי שמתאים לארץ. הצרכנים הגיעו בגלל המחיר בתקופת המס הגבוה וישארו בגלל הטעם הנגיש והיוניסקס אפיל של המוצר.

12. יין, עליו לא מוטל מס, יספק צרכנים חדשים לבירה בשני הקצוות: בקצה של הזולות ובקצה של מבשלות הבוטיק. יין מבעבע יספק צרכנים גם לסיידר. יין הוא מוצר יוניסקס עם נטיה נשית  בצד היין הלבן והמבעבע. התחזקות בירות הקראפט והסיידר תסיט אליהם צרכנים.

בפעם הבאה אנסה לחזות את ההשפעה על משקאות מזוקקים ואחרים.