עד סוף העשור נדע את התשובה

פוסט סוף הקיץ שפרסמתי בשבוע שעבר עורר הדים לא מעטים. היו שהבינו ממנו שטרנד מבשלות הבוטיק הוא טרנד חולף ששיאו עבר. אני חושב שנושא מבשלות הבוטיק בו נגעתי קלות בפוסט סוף הקיץ ראוי לניתוח מעמיק יותר. אנסה לעשות זאת בפוסט זה.

ראשית הבהרה: הפוסט הקודם הציג עובדה מצערת, שבניגוד לשנתיים הקודמות, השנה, ככל הנראה, שוק הבירה לא זו בלבד שלא צמח, אלא הוא אף הצטמק. יחד עם זאת אני חושב שכל העוסקים בתחום יסכימו, שלמרות הירידה לעומת 2010, המצב טוב יותר לעומת 2009 ובטח טוב יותר לעומת שנים קודמות יותר. בפוסט ניסיתי לנתח את הסיבות לכך ועל הדרך נגעתי גם במבשלות הבוטיק. עם כל הכבוד והחשיבות של מבשלות הבוטיק בהובלת שוק הבירה לעתיד טוב יותר, משקלן של כולן ביחד בשוק הבירה מגיע לחצי אחוז לכל היותר מכמות הבירה הנמכרת בארץ בשנה. על בסיס הנתונים של סטורנקסט בלבד, ללא התייחסות לנתוני מכירות בפועל שכוללים גם שווקים שלא מכוסים על ידי סטורנקסט, כל אחד מחמשת המותגים הגדולים בארץ איבד ב-2011 יותר ווליום (ליטרים) מהיצור השנתי של כל מבשלות הבוטיק גם יחד.

אם מסתכלים על מה שקרה בעשור האחרון בעולם רואים תמונה מעניינת. במדינות הבירה הקלאסיות הגדולות, חלה ירידה ברורה בצריכת הבירה לנפש. באותן מדינות ממש חלה צמיחת שיא בקטגוריית מבשלות הבוטיק. תמונה זו חוזרת שוב ושוב במדינות מערביות שונות. החל בארה"ב, דרך אנגליה, דנמרק והולנד וכלה במדינות שפחות מזוהות עם בירה כמו איטליה, ספרד ואפילו יפן. הציבור שותה פחות בירה אבל יותר בירות מיוחדות ויותר בירות בוטיק. בארה"ב ובאנגליה, המובילות את טרנד מבשלות הבוטיק ברמה העולמית כבר עשרות שנים, יש קיטון בצריכת הבירה לנפש אבל גידול דו ספרתי בצריכת בירות הבוטיק. בארה"ב שוק הקראפט מוערך בכ-8% משוק הבירה כספית וכ-6% משוק הבירה בליטרים. באנגליה וביפן שינויים בחקיקה שהקלו על הקמת מבשלות בוטיק, הובילו לפתיחת מאות מבשלות בוטיק בתוך פחות מעשור. אבל לעשור הזה קדמו שני עשורים של תסיסה והבשלה שהובילו ל"התפרצות" הזו. אפילו ביוון, הנשלטת על ידי מבשלת היינקן האוחזת בנתח שוק של כ-75% עם כמה מותגים, ונמצאת בשלב דומה לשלנו בתחום התפתחות מבשלות הבוטיק, ההתעניינות והזמינות של בירות מיוחדות החלה כחמש שנים לפנינו.

בחזרה לארצנו. האם גל מבשלות הבוטיק ששוטף אותנו לאחרונה הוא טרנד חולף או שהוא התחלה של שיטפון? אם לשפוט על סמך נתח בירות הבוטיק בארה"ב ובאנגליה ועל סמך מאות מבשלות הבוטיק שקמות בכל מדינה באירופה, עוד לא ראינו דבר. הפתיחות לעולם, ההתמקצעות של הצרכן וגם הרפורמה במס על האלכוהול, כולם כוחות הדוחפים את מבשלות הבוטיק קדימה.

ארחיב בכמה משפטים על השפעת השינוי בחקיקה על האלכוהול על מבשלות הבוטיק:

1. ראשית, המעבר למס קצוב על אלכוהול (המס על בירה עומד כיום על קצת יותר מ 2.1 ש"ח לליטר ללא קשר למחיר הבירה) לעומת מס כאחוז ממחירה שהיה נהוג עד לפני כמה שנים, מיטיב עם בירות יקרות (ולרוב איכותיות יותר) ומרע את מצבן של בירות זולות.

2. שנית, רפורמה דומה במס על אלכוהול כבד (ספיריטים) גורמת לכך שאלכוהול זול הופך להיות פחות זול ומובילה לפרימיומיזציה כללית של כל ענף האלכוהול ובכך מעודדת אנשים לשתות פחות אבל איכותי יותר.

3. באותו עניין, ייקור הספיריטים הזולים (וודקה, עראק, רום לבן ואפילו ויסקי פשוט) מניע צרכנים לעבור לקטגוריות אחרות כמו בירה ויין

4. האיסור על מכירת אלכוהול בין 23:00 ל-6:00 בבוקר, המשפיע בעיקר על חנויות הנוחות והפיצוציות, אמנם מקטין את צריכת הבירה בכלל והבירה הזולה בפרט, אולם אינו משפיע כלל על צריכת בירות הבוטיק שממילא אינן נמכרות כמעט בחנויות נוחות ורשתות מזון. לאיסור זה יש אפקט משני: אם פחות אנשים ישתו בירה זולה כדי לדפוק את הראש, תדמיתה של הבירה תשתפר ויותר אנשים שנמנעו משתיית בירה בשל עממיותה, יתנסו בשתייתה.

כפי שציינתי, להערכתי סך המכירות בליטרים של כל מבשלות הבוטיק בארץ גם יחד, לא עובר את החצי אחוז מכלל הבירה שנמכרת בארץ בשנה. יש בארץ כיום כ-20 מבשלות בעלות רישיון יצרן. לשם השוואה, בעולם היין על פי הערכות מומחים יש בין 250 ל-300 יקבים, ונתח יקבי הבוטיק מסך הבקבוקים הנמכרים נע בין 10% ל-20% (לדוגמא הערכה של איש הענבים) כך שיש עוד מקום רב למבשלות בוטיק לצמוח הן בהשוואה לנתח בירות הבוטיק מסך שוק הבירה במדינות אחרות והן בהשוואה לקטגוריה דומה בארץ כמו יין.

עתה יש לשאול כמה שאלות חשובות:

1. כמה מבשלות יכולות לקום בישראל?
2. כמה מבשלות יכולות להתקיים ולהרוויח בישראל, לצד הענקיות טמפו ומב"י ולצד היבואנים האחרים בשוק?
3. תוך כמה זמן זה יקרה?

אנסה לענות על השאלות האלה:

מהפיכות לא קורות ביום אחד. ליין לקח שני עשורים לבצע מהפיכה בארץ. ועדין כיום רובם ככולם של יקבי הבוטיק בארץ מפסידים או שורדים אך בקושי. בארה"ב עברו 20 שנה מאז שפריץ מייטג החייה את אנקור סטים ועד שמהפיכת מבשלות הבוטיק שטפה את אמריקה. עברו עוד 20 שנה עד שנתח מבשלות הבוטיק מסך מכירות הבירה הגיע ל-5%… בדרך קמו בארה"ב אלפי מבשלות ש-80% מהן לא שרדו. באנגליה, חגגו השנה 40 שנה להקמת CAMRA – ארגון הצרכנים שהוביל את מהפיכת הבוטיק במדינה. 30 שנה לקח ל-CAMRA להוביל שינוי בחקיקה שהעלה את מבשלות הבוטיק באנגליה לפסי צמיחה מהירה. לעניות דעתי יקומו בארץ בעשור הקרוב עוד עשרות מבשלות ובדרך הברירה הטבעית רובן לא ישרדו. בסוף התהליך נישאר עם 2-3 מבשלות בוטיק "גדולות", 3-5 מבשלות בוטיק אזוריות (שיהיו גאוות האזור) ועוד 10-20 ברופאבים או מבשלות קטנטנות שימכרו את תוצרתן במקומות בודדים. בכדי לשרוד יהיה על מבשלות אלה לאמץ/להמציא מודל עסקי יצירתי שיאפשר להן להתקיים לצד התחרות מצד היבוא ומצד הענקים.

הסיבה העיקרית לכך היא שבבירה, בשונה מיין וממשקאות אלכוהוליים אחרים, עלות המכירה וההפצה בתפוצה ארצית גבוהה למדי ולעיתים אף גבוהה מעלות יצור הבירה. זאת בגלל שמצד אחד בירה היא מוצר זול יחסית בעל נפח גבוה ומצד שני, לבירה יש אורך חיי מדף מוגבל (לרוב היא הכי טובה כשהיא הכי טרייה) והובלתה ומכירתה דורשים תנאים מיוחדים של טמפרטורה וציוד מזיגה. כתוצאה מכך, היתרון לגודל הוא משמעותי, ולמבשלות בוטיק לא תהיה ברירה אלא לחבור לחברות הפצה גדולות ומקצועיות שיוכלו להוזיל את עלות ההפצה והשירות. לחלופין, מבשלות יחסכו את עלות ההפצה והמכירה בכך שימכרו את הבירה במקום אחד או במקומות בודדים הסמוכים גאוגרפית – משמע יהפכו לברופאב ואז יאלצו להשלים הכנסה במכירת אוכל/הופעות/קורסים או שילוב של כולם גם יחד. בכל מקרה, כמו בכל שוק תחרותי הפונה לצרכנים בימינו, כל השחקנים בשוק יאלצו להשקיע משאבים בשיווק ומיתוג, השקעה שעד היום מרבית המבשלות לא הכירו בחשיבותה ובעלותה.

לסיכום, למרות הקיטון בשוק הבירה, למרות ההאטה ואולי אף העצירה בצמיחתן של מבשלות הבוטיק, אני חושב שהשיא עוד הרבה לפנינו. בדרך יקומו בארץ עשרות מבשלות ויסגרו עשרות מבשלות עד למצב בו יהיו בארץ 15-25 מבשלות בירה פעילות שיתחרו ביחד על שוק שיהיה גדול פי 10 לפחות מהכמות המיוצרת כיום על ידי מבשלות הבוטיק הקיימות. יהיו גם כמה מבשלות שידעו להרוויח לא מעט כסף מהמהפיכה הזו. אבל זה יקח זמן. אני מאמין שעד סוף העשור נדע את התשובה…

התמונות מהאינטרנט