עד סוף הקיץ נשתה פחות בירה

יום כיפור הוא יום של חשבון נפש. בשנתיים הקודמות בסוף אוגוסט כתבתי פוסט המסכם את השנה ומנסה לבחון אם שוק הבירה גדל. השנה, לצערי התשובה היא לא. פוסט זה מנסה לעשות חשבון נפש ולהבין למה.

ראשית, הנתונים כפי שהם משתקפים מסטורנקסט, המספק נתונים על השוק המבורקד (רשתות, חנויות נוחות, מינימרקטים וכד'):
אם בשנה שעברה דיווחתי על גידול דו ספרתי בצריכת הבירה על פי סטורנקסט. הרי שהשנה המסך אדום. שוק הבירה קטן ב-2% כספית וכמעט 5% כמותית ב-9 החודשים הראשונים של השנה. 5 המותגים הגדולים ביותר, המחזיקים ביחד למעלה מ-80% מנתח השוק הציגו קיטון בכמויות ובכסף.

נתון זה כשלעצמו אינו מספיק כי תיאורטית יתכן שהגדולים איבדו נתח שוק לטובת בירות מיוחדות או שחקנים חדשים בשוק הבירה. בדיקת 5 המותגים שצמחו הכי הרבה בליטרים מראה ששלושה מתוכם הם מותגי בירה זולים (שחקני מחיר) והשניים הנותרים, מותגי פרימיום לכל הדעות, השיגו גידול כמותי בנתח שוק בזכות הורדת מחיר של 7.5% עד 8% בממוצע (2.5-3 שקלים לליטר). סימן מובהק למיתון ולחוסר צמיחה… למעשה מרבית מותגי הבירה שמכרו ב-2011 בשוק המבורקד ירדו במכירות בשנה זו לעומת שנה קודמת. סך נתח השוק של המותגים שירדו במכירות מגיע לכמעט 88%. המותגים שעלו אגב משתייכים לאחת משתי קטגוריות עיקריות: בירות זולות או בירות מיוחדות…

עוד נתון מעניין בעידן המחאות של ימינו, למרות שהמחיר הממוצע לליטר בירה לצרכן עלה במקצת (ב-2.7%), מרבית המותגים הציגו השנה דווקא קיטון במחיר לליטר שגבו מהצרכן.

גם בגזרת ההשקות של המבשלות הגדולות, השנה הזו היתה דלה. אם בשנה שעברה ראינו השקות רבות של מותגים וטעמים, הרי שהשנה השחקנים הגדולים עשו מהלכים מינוריים שהסתכמו בחדשנות באריזות וטעמים עונתיים במהדורות מוגבלות. בקרב היבואנים הקטנים היה קצת יותר מענייו וראינו השקות של בירות חדשות הן מי.ד. עסקים, הן מנורמן פרימיום והן משחקנים אחרים.

אז אם הקטנים השיקו בירות, האם זה אומר ששוק הבירות המיוחדות ובירות הבוטיק גדל? קשה לענות על שאלה זו משום שאין נתון מהימן עליו אפשר להסתמך. אנסה להעריך בכל זאת. השווקים העיקריים של הבירות המיוחדות ובירות הבוטיק הם שוק הפאבים ושוק חנויות היין המהווים אחוז קטן יחסית משוק הבירה בכללותו. בתקופה של מחאות חברתיות ומשבר כלכלי מתהווה, לאנשים יש פחות חשק ופחות כסף לצאת לפאבים ולכן הציפייה היא שהפאבים יפגעו אף הם. אכן לא ידוע לי על מקומות משמעותיים חדשים שנפתחו ובשונה מהאופטימיות שלוותה במונדיאל בשנה שעברה, השנה לא היה אירוע ספורט משמעותי שהוציא אנשים לפאבים. זה עדין לא אומר שלא שותים יותר בירה. יתכן שאנשים מגיעים למקומות הבילוי ושותים בירה במקום משקאות אלכוהוליים אחרים ויקרים יותר כמו וודקה אנרגיה או ויסקי. וגם אם שותים פחות בירה, יתכן ששותים יותר מיוחדות ויותר בירות בוטיק.

להערכתי לא שותים יותר בירות מיוחדות אבל אכן שותים יותר בירות בוטיק במקומות הבילוי. בעיקר בזכות הזמינות של בירות הבוטיק שגדלה מאוד. היום רבים הם הפאבים והמסעדות המתהדרים בבירות בוטיק ישראליות בתפריט. יחד עם זאת התחיל להיות קצת צפוף. נפתחו הרבה מבשלות בוטיק בתקופה קצרה למדי. אני חושב שהקושי הכלכלי והתחרות העמידו אתגר חדש בפני מבשלות הבוטיק שגילו שהצמיחה שלהן נעצרת ושהם זקוקים למערך הפצה גדול ויקר יותר על מנת להגיע ללקוחות חדשים. מבשלות בעלות גב כלכלי שיכול לממן מערך כזה ובעלות תקציב פרסום שיעזור לבסס את מותגיהן, יתבלטו וישרדו. האחרות יאלצו לחפש לעצמן שותף בעל יכולת הפצה או שיעלמו. לראיה, אחד המהלכים הכי חשובים שקרו השנה בגזרת הבוטיק היה מכירתה של מבשלת הנגב המצויינת לחברת נורמן פרימיום. מהלך שלדעתי מבשר על הבאות – חבירה/מכירה של מבשלות בוטיק למפיצים בעלי מערך מכירות ולוגיסטיקה.

אז מה היה לנו?

1. מחאות חברתיות ומיתון שהשאירו אנשים בבית.

2. לא היו אירועי ספורט או אירועי צריכת בירה גדולים כמו המונדיאל בשנה שעברה וריבוי פסטיבלי הבירה בשנה שעברה.

3. הציבור קנה פחות בירה הביתה. ואם כבר קנה אז היה מוכן לשלם פחות (ללא מחאות בפייסבוק).

4. יש יותר מבשלות בוטיק מאי פעם בעבר וכבר התחיל להיות צפוף לכולן. צמיחת מבשלות הבוטיק נעצרה, הן הגיעו לשלב בו עליהן להשקיע בשיווק ובהפצה על מנת להמשיך ולצמוח.

5. ככל הנראה נראה בעתיד חבירה/רכישה של מבשלות ע"י חברות הפצה של אלכוהול.

אבל לא הכל שחור והיו גם נקודות אור השנה:

1. מגוון בירות הבוטיק הזמין בחנויות היין גדל מאוד.

2. בירות הבוטיק צצות בתפריטי מסעדות ופאבים ויצרו הזדמנויות צריכה חדשות בהן עד כה ברירת המחדל היתה שתיה של משקאות אחרים כמו יין.

3. נפתחו כמה מבשלות חדשות מאז ראש השנה הקודם, ביניהן, מבשלת העם, שפירא, פאבו ועוד.

4. הטרנד הכי מרגש, בעיני, שארע השנה הוא הופעת ה-IPA בחיינו. פתאום לכל יבואן יש גם איזה IPA אחד לפחות להציע. מבשלות בוטיק מעיזות להפריז בכמות הכשות שהן שמות בבירה (למשל אלכסנדר גרין, אינדירה של הדובים). כבר לא חייבים לשתות בירות חזקות ומתוקות כדי להנות מבירות מיוחדות. יש אלטרנטיבה.

5. הצרכן הישראלי פתוח יותר מתמיד להתנסות בטעמים חדשים ובבירות חדשות.

כך שאולי 2011 או תשע"א היא רק שנת התחפרות והתבססות וב-2012/תשע"ב שוק הבירה ישוב לפסי צמיחה. גמר חתימה טובה וצום קל לצמים.