הטעם של פראג המוזהבת

לא בכל יום יוצא להשתתף בחוויה של יצירת שחקן משמעותי בשוק הבירה העולמי. בחודש שעבר יצא לי להרגיש את התרגשות היצירה הזו כשהוזמנתי להשתתף בטקס החניכה של מרכז המבקרים של סטארופרמן, מותג הדגל של חברה צעירה בשם starbev שקמה לפני פחות משנתיים כריקושט מהפיצוץ של המיזוג בין שני ענקי הבירה הגדולים בעולם אנהאוזר בוש ואינבב.

ב-2008 אינבב הבלגית, אז השחקן השלישי בעולם הבירה, הודיעה על רכישת אנהאוזר בוש האמריקאית – השחקן הגדול בשוק הבירה העולמי תמורת 52 מיליארד דולר, עולם הבירה הוכה בתדהמה. מייד לאחר מכן פקד את העולם המשבר העולמי שאילץ את אינבב למצוא מקורות מימון להשלמת הרכישה. ההחלטה שהתקבלה היתה למכור את עסקי הבירה במרכז אירופה ובראשם המותג סטארופרמן. בעולם הבירה הסתובבו שמועות שהמועמדות לרכוש את העסקים האלה הם השחקנים הבאים בשוק הבירה העולמי היינקן או קרלסברג, שהיו עסוקות בביסוס מעמדיהן במדינות מזרח אירופה מחד ובבליעה ועיכול הרכישה המשותפת שלהן את סקוטיש אנד ניוקאסל האנגלית. המשבר הכלכלי העולמי הקשה היקשה על גיוס הון ושתיהן ויתרו על הרכישה.

הישועה הגיעה מחברת אחזקות פרטית בשם CVC Capital partners. חברה זו מתמחה ברכישת חברות מתחומים שונים, והשאת הערך שלהן למשקיעיה. היא מחזיקה בחברות מתחומי הפיננסים, תעשיה, קמעונאות, אנרגיה ועוד בעשרות מדינות ב-3 יבשות. בין אחזקותיה מותגים ידועים כמו פורמולה 1 וסמסונייט. CVC רכשה את עסקיה של אינבב במספר מדינות במרכז ומזרח אירופה תמורת 2.2 מיליארד דולר ואיגדה אותן תחת חברה חדשה בשם Starbev שמרכזה בפראג.

החברה החדשה הוקמה לפני פחות משנתיים, מתוך כוונה מוצהרת ושאפתנית להפוך להיות שחקן משמעותי בשוק הבירה העולמי והשחקן המשמעותי ביותר בשוק הבירה במרכז ומזרח אירופה. כיום סטארבב מונה כ-4000 עובדים, מפעילה מבשלות בלא מעט מדינות, מהווה השחקן הגדול ביותר ב-3 מדינות ושחקן מספר 2 או 3 במדינות האחרות. מותגיה מיוצאים לעשרות מדינות ברחבי העולם. לכל חברת ענק בשוק הבירה יש מותג או שניים שנושאים אל הדגל: בהיינקן זה היינקן, בקרלסברג זה קרלסברג בסאבמילר יש את מילר באנהאוזר בוש יש את באדוויזר וכד'. מותג הדגל של סטארבב שסביבו נבנית האסטרטגיה של החברה הוא סטארופרמן. כחלק מאסטרטגיה זו הוקם מרכז מבקרים מושקע בפראג בסמוך למבשלה.

חניכת מרכז המבקרים של סטארופרמן היתה העילה להזמנה מסטארבב לבקר בפראג. עשרות עיתונאים ממדינות שונות התקבצו לטקס חגיגי במעמד מנכ"ל סטארבב, אלן ביינס ושר החוץ של צ'כיה, קרל שוורצנברג, בו נחנך מרכז המבקרים מושקע. ביינס, גבר מרשים ונאה בעל שיער שיבה מסורק למשעי, הציג את החזון והאסטרטגיה של סטארופרמן כמותג וסטארבב כחברה. הוא הצהיר שמטרת החברה להפוך את סטארופרמן למותג הבירה הצ'כי מס' 1 בעולם הן במכירות והן בתפישה (כיום סטארופרמן הוא מספר 2 במכירות) ואת המבשלה לשחקן הגדול ביותר בצ'כיה. כמו כן הוא הציג תוכניות התרחבות אגרסיביות במדינות המערב לפיה סטארופרמן שואפת להיות מותג הבירה הצ'כי הנמכר ביותר בכל מדינה מ-30 המדינות בהן היא פועלת. לצורך הגשמת החזון המרשים, עבר המותג מתיחת פנים תוך מינוף הנכס החזק ביותר שלו – פראג. סטארופרמן הוא מותג הבירה הגדול היחידי המבושל בפראג עצמה. פראג היא אחת הערים היפות והמתויירות בעולם ובירתה של המדינה בעלת צריכת הבירה הגבוהה ביותר לנפש בעולם. צ'כיה היא גם מולדת הפילסנר – סגנון הבירה הנפוץ בעולם. בתוית החדשה של סטארופרמן מוצג תרשים של העיר פראג והסיסמא שנבחרה ללוות את המותג היא The spirit of Prague

בסרטון פרסומת תחת הכותרת אגדות פראג מומחש החיבור בין פראג למותג הבירה:

סרטון הפרסומת של סטארופרמן

בצ'כיה יש לסטארופרמן לא פחות מ-9 סוגי בירה. אולם היצוא מתמקד ב-3 בלבד:

1. Premium Beer – בירת הדגל של המבשלה. לאגר מוזהב בהיר בסגנון פילנסנר של העשוי מלתת בהיר בשיטת הדאבל דיקוקשן הצ'כית המסורתית ומתובל במרירות ארומטית נעימה של כשות סאז צ'כית. בחוזק 5%.

2. Dark – בירת לאגר כהה בסגנון המכונה בצ'כיה צ'רנה וקיים כמעט בכל מבשלה צ'כית המכבדת את עצמה. מדובר במעין בירה שחורה בחוזק של 4.4% אלכוהול עם טעמי קליה וקפה ומתיקות עדינה, גוף קל יחסית וארומה קרמלית שוקולדית מעט.

3. Granat – הסוג הפחות ידוע והיותר מעניין בעיני. אמבר לאגר בצבע ענבר–נחושת עמוק ויפה. טעם מאלטי עשיר ומרירות כשותית טובה ומעוררת חשק לעוד. בירה בעלת טעם שנשאר הרבה לאחר הבליעה אולם בלי כבדות שמאפיינת לא פעם בירות עשירות בטעם ועם חוזק אלכוהולי של 4.8% המאפשר לגימות גדולות. מסתבר שהגראנאט היא הבירה הראשונה שבושלה במבשלה והמתכון שלה עוצב על ידי הברומייסטר המיתולוגי של המבשלה ב-1884

אינני יודע אם סטארבב תצליח לממש את האסטרטגיה שהגדירה לעצמה ותהפוך לשחקן גדול בשוק הבירה העולמי, אבל סטארופרמן הוא בהחלט מותג שלא הוערך כראוי עד היום במפת הבירה העולמית ונתוני הצמיחה המרשימים שהחברה מציגה בשתי שנות קיומה (צמיחה אורגנית דו ספרתית מדי שנה) מרמזים שהיא בדרך הנכונה.

לאלה מכם שתוהים איך אני קשור לכל העניין, ובכן, אני הייתי על תקן מלווה, לאחר ששיווק המותג בישראל עובר לחברת טמפו בימים אלה. בארץ יהיה ניתן להשיג רק את הפרימיום לאגר בשלב זה.