16 בינו׳ 2016

גן עדן של טועים

 ממון 11-1-16
ביום ב' האחרון התפרסמה במגזין ממון  של ידיעות כתבת שער תחת הכותרת "גן עדן של שותים" כותרת המשנה בישרה על זינוק בצריכת האלכוהול המיוחסת להפחתת המס של כחלון מספטמבר. הכתבה בישרה על זינוק של 40% בצריכת הוודקה ו-21% בצריכת הויסקי ובסך הכל 26% גידול בצריכת המשקאות החריפים. אפשר לקבל את הרושם שבעיקבות הפחתת המס כולנו פה מתנודדים שיכורים ברחובות. למחרת, ביום ג' התפרסמה כתבת המשך תחת הכותרת "קריאה לאוצר: להעלות בחזרה את המיסוי על אלכוהול" ובכותרת המשנה דיברו על עליה של 11% ביבוא הבירה. אם לא די בכך אז במוסף סוף השבוע של ממון מככבת כתבה נוספת הבוחנת האם מחירי האלכוהול בברים אכן ירדו בעקבות הפחתת המס ומשתמע ממנה שהמפיצים ו/או בעלי הברים עושים קופה על חשבון הצרכן ומשלשלים לכיסיהם את המס המופחת. מתקפה פופוליסטית ושטחית מעין זו לא זכורה לי כבר זמן רב, היא אפילו שטחית יותר מהצעות החוק של רוחמה אברהם בנושא האלכוהול. למה אני אומר את זה? כי הטענות המועלות בסדרת הכתבות לא מתיישבות עם העובדות כפי שאני מכיר אותן בתור עובד של השחקנית הגדולה ביותר בשוק האלכוהול. אז נכון שניתן לטעון שאני נגוע באינטרס בתור אחד שמרוויח את לחמו בחברה שמתפרנסת מהפצת משקאות אלכוהוליים אולם בזכות זה אני חשוף לעובדות והן שונות מהמוצג בכתבה. מיד אסביר:

ממון 11-1-16 המשך
1. נתוני הצריכה בכתבה מתבססים על יבוא ולא על צריכה בפועל… כלומר הכתבה מתבססת על ההנחה שכל האלכוהול שיובא אכן נצרך בסמוך ליבוא. במציאות זה לא כך. משקאות חריפים כמו אלכוהול הם יקרים יחסית ואין להם תאריך תפוגה. כך ניתן עדין למצוא בחנויות (לדוגמא חנות "אחד" ברעננה) וודקה אבסולוט שהיבואן החתום עליהן הוא חברת "הכרם" שאיבדה את הזיכיון ליבוא המותג לפני למעלה מ-5 שנים. יתרה מזאת, בחציון ראשון של 2013 לקראת העלאת המס על חריפים שארעה ב-1.7.13 חל זינוק של עשרות ומאות אחוזים במכירת וודקה, ערק ואלכוהול זול אחר לקמעונאים, סיטונאים ומפיצים. הסיבה לזינוק, היא הרצון של העוסקים בתחום להחזיק בכמה שיותר אלכוהול שיובא לפי המיסוי הקודם הנמוך וכך לעשות עוד כמה גרושים בשנה העוקבת. זה יצר גידול פיקטיבי ב-2013 שלווה בירידה פיקטיבית ביבוא האלכוהול של 2014. במהלך 2014, המלאים שצברו הסיטונאים והמפיצים החלו לאזול ולאט לאט היבוא חזר לקדמותו. ב-2015, שנה וחצי אחרי הרפורמה, כבר בקושי נותרו מלאים ישנים והיבוא החל להתאים יותר לקצב המכירות. הדבר יצר גידול בהשוואה ל-2014 ולראיה, על פי נתוני היבוא של מדינת ישראל, בתשעת החודשים הראשונים של 2015 חל גידול של 11.5% ביבוא משקאות חריפים. מתוכם 24%+ ביבוא וודקה, זאת עוד לפני הפחתת המס של כחלון שכזכור ארעה בספטמבר 15. בתקופה זו הגידול הכמותי ביבוא ויסקי היה 6.5%+ בלבד. בסך הכל וודקה ווסיקי מהווים כ-80% מהמשקאות החריפים המיובאים.

2. הפחתת המס הובילה לירידה במחירי המשקאות המשכרים ב"שוק החם" כלומר סופרמרקטים, חנויות נוחות, מכולות ושאר מקומות בהם האלכוהול נמכר שלא לצריכה במקום. על פי הכתבה ממוסף ממון סוף השבוע, מחירי האלכוהול החריף במקומות בהם צורכים אותו במקום, כלומר ברים ופאבים, דווקא לא ירדו. מכאן ניתן להסיק שהזינוק בצריכת האלכוהול הוא באלכוהול שנקנה בשוק החם. הכלי הטוב ביותר לפיו ניתן ללמוד על הנעשה בשוק החם הוא לא אחר מאשר סטורנקסט המנטר את המכירות בפועל שנרשמו בקופות בשוק המבורקד, כולל רשתות, חנויות נוחות, מינימרקטים ומכולות. אז על פי סטורנקסט:
  • מכירות הוודקה צמחו ב-6% כמותי בכל 2015 וב-4% בלבד ברבעון האחרון
  • מכירות הויסקי צמחו ב-42% כמותי בכל 2015 וב-57.6% ברבעון האחרון.
  • מכירות הערק צמחו ב-8.2% כמותי בכל 2015 וב-12.7% ברבעון האחרון.
  • בסך הכל מכירות החריפים עלו ב2015 ב-12% בהשוואה ל-2014 ו-14.2% ברבעון אחרון 2015 בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד.
שלוש הקטגוריות הנ"ל וודקה, ויסקי וערק מהוות 87% מהמשקאות החריפים הנמכרים בשוק המבורקד. אז אכן יש גידול בצריכה, אך הוא נמוך בהרבה מהמוצג בכתבה ואיננו קשור להפחתת המס מספטמבר שכן הוא התרחש עוד לפניה.

3. אגב על פי סטורנקסט, אכן חלה ירידה במחיר הממוצע לליטר של המשקאות השונים כפי שפורסם בכתבות, כלומר הפחתת המס (שכבר חישבנו באחד הפוסטים הקודמים ששווה כ-10 ש"ח לבקבוק 700 מ"ל.) אכן גולגלה ברובה לצרכן. השוויתי את מחירי 12.15 למחירי 12.14:
  • מחירי הוודקה ירדו ב-10 ש"ח בממוצע לליטר.
  • מחירי הערק ירדו ב-6 ש"ח בממוצע לליטר.
  • מחירי הויסקי ירדו בלא פחות מ-15 ש"ח לליטר
  • בסך הכל מחירי המשקאות החריפים ירדו ב-5 ש"ח לליטר בממוצע. 

4. על פי סטורנקסט המשקה הזול ביותר מבין החריפים הוא ערק עם מחיר ממוצע של כ-80 ש"ח לליטר, לאחר הפחתת המס. מחיר הגבוה ב-74% ממחיר הערק לפני שנתיים וחצי שעמד אז על כ-46 ש"ח לליטר. מחיר ליטר ויסקי עומד היום בממוצע על 125 ש"ח לליטר, לעומת 107.5 ש"ח לפני שנתיים. האם זה רע? האם אנשים יעברו מלדפוק את הראש עם ערק ב-50 ש"ח לפני שנתיים ללדפוק את הראש עם ויסקי ב-125 ש"ח כיום? ברור שלא. הרפורמה יקרה את האלכוהול הזול והנגישה יותר משקאות יוקרתיים ויקרים. הוזלה של 10 ש"ל לבקבוק שמגיעה ל-15% ממחירו לכל היותר, לא מסבירה צמיחה של 40% בצריכה כפי שהכתבה מנסה לטעון בטח לא אם מחיר אותו משקה היה נמוך בעשרות אחוזים לפני שנתיים וחצי.

5. הכתבה מה-12.1 בה עלתה הקריאה להעלות בחזרה את המיסוי על אלכוהול דובר על גידול של 11%+ ביבוא בירה. בואו נבחן את העובדות:
ממון 12-1-16
  • לפחות 75% מהבירה הנמכרת בארץ מיוצרת בארץ, כלומר, נתוני היבוא לא מתייחסים אליה.
  • בכתבה נכתב שב-2014 יובאו לישראל 24.9 מיליון ליטר בירה ושמספר זה גדל ל-27.8 מיליון ב-2015. על פי נתוני היבוא באתר הלמ"ס ב-2014 יובאו לישראל לא פחות מ-32 מיליון ליטר מתוכם 27.34 מליון ליטר בירה החייבת במס ועוד  4.5 מיליון ליטר בירה בשיעור של עד 3.8% אלכוהול בבקבוק המיועד לשימוש חוזר ופטור ממס (כ-14% מיבוא הבירה). אז ככל הנראה הנתונים עליהם מתבססת הכתבה לא מדוייקים.
  • אכן חל גידול, על פי סטורנקסט, של כ-11% כמותי במכירות הבירה. הקטגוריה שצמחה הכי הרבה, בשיעור של כ-50%  היא אריזת בקבוק ה-500 מ"ל הבודד – האריזה שצמחה בזכות בירות ה-3.8% הזולות שלא משלמות מס קניה, כלומר מחירה לא מושפע מהעלאת או הורדת המס ולמעשה התפתחה מאוד בשנתיים האחרונות "בזכות" הכפלת המס על הבירה הרגילה. 

6. אחד הטיעונים של האוצר שבגינם בחר להפחית את המס על חריפים ועל בירה היה כדי להתמודד עם בעיה חמורה ומסוכנת של אלכוהול מזוייף, המסכן את בריאות הציבור, ושצמח למימדים מבהילים בשנתיים האחרונות. לכך יש להוסיף את הגידול בהברחות ואת אבדן ההכנסות ממיסים כתוצאה מצמיחת קטגוריות פטורות ממס קניה כמו בירה 3.8% בבק' חוזר, סיידר, ורמוט ויין מבעבע.

לסיכום, סדרת הכתבות הזו של מגזין ממון של ידיעות אחרונות היא מוטה ומטעה. לא אתפלא אם הרשות למלחמה בסמים ואלכוהול עומדת מאחורי הדברים ובכל מקרה, אני מצפה מעיתון רציני כמו ידיעות אחרונות ומכתבת נחשבת כמו נוית זומר לא ליפול בפח הפופוליסטי הזה ולנהוג ביותר ביקורתיות כלפי הנתונים. אגב, אינני טוען שאין עליה בצריכת האלכוהול בארץ. אני אף אומר שלשינויי המיסוי בשנים האחרונות היתה השפעה משמעותית על התנהגות הצרכנים ועל כמות וסוג האלכוהול שצרכו ולכן להפחתת המס בודאי תהיה השפעה גם כן. אולם אינני בטוח שההשפעות הן כה קיצוניות כפי שמשתמע מהכתבות ובכל מקרה ראוי שיעבור מספיק זמן לפני שמבצעים ניתוח של התוצאות שכן להשפעות של שינויים כאלה לוקח לפחות 3 שנים לחלחל ולא 3 חודשים.


25 בדצמ׳ 2015

שוק הבירה המקומי מתחמם

אחרי שנתיים קשות בהן לא חלו שינויים מרגשים בשוק הבירה בארץ, לפחות לא מבחינת המבחר, השנה המצב היה שונה. כאילו שוק הבירה יצא מתרדמת חורף והחל ללבלב. ראשית, השנה כחלון ביטל את הכפלת המס של שטייניץ. שנית, נכנסו לשוק שחקנים חדשים. שלישית, נכנסו לשוק מותגים חדשים המסמלים שינוי בשוק.
בשנתיים שקדמו ל-2015, מותגים חדשים שנכנסו, היו בעיקר בגזרת המחיר. בפרט בירות לאגר בהחרות עם 3.8% בבקבוקי חצי ליטר שכביכול מיועדים לשימוש חוזר.  מלבד קופר'ס האוסטרלית, שי.ד. עסקים ניסו להביא ללא הצלחה מסחרית, לא זכורות לי השקות מיוחדות בשוק הבירה.
Protary's Craft Beersהשנה, כאמור, נפרץ העוצר, ואנו עדים להתחדשות. בין השחקנים שאחראים להתחדשות הזו חשוב להזכיר את פרוטרי. שחקן שעד לא מזמן היה שחקן מגזרי שהתמחה במזון ומשקאות למגזר הרוסי ומכר בעיקר בירות זולות כמו פוסולסקי או שיווק בירות של רדקס ברשתות. השנה הקימו בפרוטרי תחום חדש המתמחה בבירות מיוחדות, עם דגש על בירות קראפט מודרניות. בין המותגים שהגיעו תחת חטיבה זו ניתן למנות את גולדן דראק – אייל בלגי חזק ממבשלת ואן סטינברג, את אוריגה- אלט גרמני מוערך,


השקת רוג בישראל
את ריגלה – מבשלה גרמנית ותיקה שהחלה לייצר גם בירות בסגנון קראפט וממש השבוע גם רוג, אחת ממבשלות הקראפט האמריקאיות המעניינות והמוערכות בארה"ב ומחוצה לה. בקרוב, השמועות אומרות, יגיעו בירות של מבשלת היטאצ'ינו נסט, היפנית, לפורטפוליו הגדל של פרוטרי.
בלו מון וברודוג בתערוכת בירז
עוד שחקן שעשה מהלך משמעותי השנה הוא חברת הכרם.
חברת הכרם היא אחד מיבואני היין והחריפים החשובים בארץ. ניסיונות קודמים של הכרם להיכנס לשוק הבירה, לא זכו להצלחה, עד שלפני כמה שנים החלו להפיץ את בירה מלכה. בעקבות ההצלחה של מלכה במסעדות ובחנויות היין, בכרם החליטו לעבות את ההצעה שלהם בגזרת בירות הפרימיום/קראאפט והביאו שניים ממותגי הקראפט המדוברים והמצליחים ביותר בארה"ב: בלו מון, וברו דוג. בלו מון היא בירת חיטה אמריקאית מבית מולסון קורס, שבעשרים שנות קיומה עשתה מהפיכה בשוק האמריקאי כשהכניסה את בירות החיטה למיינסטרים בארה"ב והפכה למעשה לבירת החיטה הנמכרת ביותר בעולם. ברו דוג היא מבשלה סקוטית צעירה שטרם מלאו לה 10 שנים. היא פרצה לתודעה ב-2009 כשהוציאה את Tactical Nuclear Penguin, ששברה באותו זמן את שיא האלכוהול לבירה עם 31%. היא נכנסה למירוץ חימוש עם מבשלה גרמנית על תואר הבירה החזקה ביותר בעולם ושברה את השיא עוד פעמיים בתוך שנה עד ש"פרשה" מהמירוץ עם The End of the world, בירה בשיעור 55% שנמכרה בבקבוק הנתון בתוך פוחלצי חיות. הרעש והפרובוקציות, כמו גם הבירות המעניינות והניסיוניות של ברו דוג, קנו לה מעריצים בירגיקים בכל העולם ובפרט בארה"ב שם פתחה לאחרונה מבשלה נוספת ליצור התצרוכת המקומית. ברו דוג היא ללא ספק אחד המותגים הפורים והמעניינים שהגיעו לארץ.חשיפת בלו מון וברודוג בתערוכת בירז.
עוד מותגים שהחליפו ידיים ומנסים לעשות קאמבק לשוק הם שניידר וויס שעברו לחברת אנוטקה, שלנקרלה, המעושנת שעברה למוזס יזמות של מוטי נגר,  לה טראפ שעברה לא.ג.ת.ד .
בקרב השחקנים המקומיים קרו השנה כמה מהלכים המעידים על קשיי ההפצה בשוק ועל התמקצעותו: מבשלת פאבו ומבשלת העם סגרו את שעריהן. מבשלת הנגב עברה לייצר חוזית במבשלת אלכסנדר ומכרה את המבשלה בקריית גת. מאידך, מבשלת אלכסנדר חתמה על הסכם שיווק והפצה עם חברה אקרמן, עוד שחקן חשוב בשוק הלילה בזכות פורטפוליו חריפים מוצלח, שעד כה לא הצליח לשחק בצורה משמעותית בשוק הבירה. ישראקו, של טיב טעם, החלה להפיץ את מותגי מבשלת שריגים ובברנז'ה מדברים על מבשלות חדשות שעומדות לקום, לראשונה מזה כמה שנים.
אז לאחר סטגנציה מעציבה בת שנתיים, שוק הבירה בארץ קם מתרדמתו וחוזר לרגש עם מותגים ושחקנים חדשים. מעניין מה תביא לנו 2016.

7 בנוב׳ 2015

עלות הסאטלה

המניע העיקרי של צרכני המשקאות האלכוהוליים לצרוך את המשקאות הללו הוא השפעתם המשכרת. כל ניסיון לטעון אחרת הוא התייפייפות או התעלמות מהמציאות. האלכוהול לא היה ממלא מקום כל כך מרכזי בתרבות, בפולחן הדת ובחיינו אלמלא היה כך (גם איסור דתי על שתיית אלכוהול כמו באיסלם, מוכיח זאת). זה עדין לא אומר שאין לצרכן העדפה, שאין השפעה של טעם, של מיתוג או של מחיר. ברור שיש. אבל בהיות האלכוהול המכנה המשותף, המשמעות היא שבמידת מה כל המשקאות האלכוהוליים הם תחליפיים. בפוסט זה אנסה לבחון את ההשפעה בין קטגוריות המשקאות האלכוהוליים השונות מנקודת המבט הרדודה של הצרכן שרק רוצה "לתפוס ראש" בזול.

כמה אלכוהול דרוש לאדם הממוצע בכדי לתפוס ראש אבל לא להיות ממש שיכור? האם זה ליטר בירה? חצי בקבוק יין? כמה צ'ייסרים? ובכן ע"פ ארגון הבריאות העולמי הכמות הגבולית ששתיה מעבר לה באירופה ובארה"ב תחשב כשתיה מופרזת היא צריכה של 40 ג' עד 50 ג' של אלכוהול נקי בפרק זמן של כשעתיים.  אצל נשים זה יותר קרוב ל-40 ג' ואצל גברים יותר קרוב ל-50 ג'.

כמה משקאות צריך לשתות כדי להגיע לכך?

  • ליטר בירת לאגר מצויה בחוזק 5% אלכוהול יכיל כ-40 ג' אלכוהול נקי. כלומר 3 בקבוקי שליש או שתי כוסות חצי ליטר.
  • צ'ייסר של ויסקי, ערק או וודקה יכיל כ-8-10 ג' אלכוהול נקי. כלומר ב-4-5 צ'ייסרים מגיעים לכמות.
  • כוס קאווה או יין מבעבע סטנדרטי בשיעור אלכוהולי של 11%, תכיל כ-10 ג' אלכוהול נקי. כלומר 4 כוסות צרות וגבוהות של קאווה בנפח 120 מ"ל יביאו את הסאטלה.
  • כוס יין אדום 187 מ"ל  בשיעור 13%-14% אלכוהול תכיל כ-20 ג' אלכוהול נקי. כלומר 2 כוסות או חצי בקבוק יין, מביאים את השותה לסף.

כמה צריך לשתות כדי לתפוס ראש?

עכשיו כשהבנו במה מדובר, בואו ננסה לתת לזה מחיר… חברה צעירים שרוצים לדפוק מעט את הראש אבל לא להשתכר והפרוטה לא מצויה בכיסם עומדים בפני הברירות הבאות:

משקה שיעור אלכוהול נפח אריזה נפוץ מחיר ליחידה בש"ח יחידות דרושות לסאטלה כמות אתנול (אלכוהול) עלות הסאטלה בש"ח
פחית בירה זולה 5% 500 מ"ל 6.5 ש"ח  2 40 ג' 13 ש"ח
פחית בירה זולה "חזקה" 8.5% 500 מ"ל 6.5 ש"ח 1.25 42.5 ג' 7.5 ש"ח
בירה זולה 3.8% חוזר 3.8% 500 מ"ל 4 ש"ח 3 45.6 ג' 12 ש"ח
יין זול 13% 750 מ"ל 15 ש"ח 0.5 39 ג' 7.5 ש"ח
ערק זול / וודקה זולה 40% 700 מ"ל 50 ש"ח 0.2 44.8 ג' 10 ש"ח
ורמוט זול 17% 750 מ"ל 25 ש"ח 0.4 40.8 ג' 10 ש"ח

עלות הסאטלה בשוק החם (כלומר סופר מרקט/ פיצוציה/ מכולת) נעה בין 7.5 ש"ח ל-13 ש"ח. היתרון של ערק/וודקה הוא שבקבוק אחד יכול לשכר כמה חברה בעלות זולה יחסית. היתרון של בירות ה-3.8% הוא שאפשר להעביר ערב שלם בשתיה שלהן בעלות קטנה יחסית ליחידה.

עלות הסאטלה - האופציה הזולהיש לציין שלמרות הביקורת כלפי אלכופופס (בריזרים וסמירנוף אייס) כאילו הם מעודדים צעירים לשתות, עלות הסאטלה, כלומר העלות הדרושה על מנת להגיע למינימום של 40 ג' אתנול היא כ-40 ש"ח – יקר בהרבה מהאלטרנטיבות.

מכולם, כפי שכבר ציינתי בעבר, מפתיעה הפופולריות הנמוכה יחסית של ורמוט. זה מוצר זול שבעלות נמוכה יחסית של 10 ש"ח יכולה לתת סטלה ובטעם נגיש למדי. גם יין זול שנותן "את התמורה הטובה ביותר לכסף" בעקבות הרפורמה, זוכה לפופולריות נמוכה יחסית. בנוגע ליין, אני חושב שזה קשור לחמיצות היחסית שביין ולכך שנדרשים חולץ פקקים וכוסות רגל למרבית היינות.

השינויים האחרונים במיסוי הורידו את עלות הסאטלה לפחית בירה  בכ-2-3 ש"ח ואת עלות הסטלה מערק בסכום דומה.

בשוק הקר, כלומר בברים ובפאבים התמונה מעט שונה. האופציות העומדות בפני הבליין לשתיה בזול הן:

  1. שתיה בזמן ההאפי האואר (כלומר בשעות הערב המוקדמות לרוב לפני 20:00), בהן מחירי הבירות נחתכים בעד 50% ומחירי מוצרי אלכוהול אחרים יורדים אף הם. כך אפשר להנות מליטר בירה במחיר של 30 ש"ח +-.
  2. לבלות בקופיקס בר בו כל מנה עולה 5 ש"ח ומכילה בממוצע 8 ג' אתנול, כלומר בעלות של 25 ש"ח, אפשר להגיע ל-zone.
  3. במקומות שעובדים בשיטת המסלולים או הצמידים, לבחור מסלול זול ופשוט לשתות עד הגעה לרמת השיכרות הרצויה.
  4. להגיע למקום שידוע כמפנק, לשבת על הבר על שליש בירה לעשות עיניים לברמן או לברמנית ולקוות לקבל פינוקים סמיילי.
  5. לבלות בדרינק פוינט ודומיו, שמוכר אלכוהול זול יחסית בתמורה לחוויה ספרטנית.

לסיכום, עלות הסטלה המינימלית בשוק החם היא 7.5 עד 13 ש"ח. עלות הסאטלה המינימלית בשוק הקר היא 25 ש"ח.

כמובן שלא כולם רוצים רק לדפוק את הראש. אבל כל צרכן עושה במודע או שלא במודע את החישוב, כמה סאטלה יקבל תמורת הכסף שלו. לכל צרכן יש את הסכום שהוא מוכן להוציא לצרכי שתיה בבילוי. הסכום לרוב נע בין 25 ש"ח לאלה שידם אינה משגת ל-100 ש"ח לאדם בעשירון העליון. רוב הבליינים לא ירצו להשקיע יותר מ-50-60 ש"ח לערב בסאטלה שלהם. אי לכך הם יבחרו במשקאות שיביאו אותם למחוז חפצם בצורה היעילה ביותר, כלומר יתנו להם מקסימום סאטלה בתמורה ל-50-60 ש"ח שלהם. מכאן הפופולריות היחסית של בירות חזקות כמו קסטיל רוז', מרדסו, ברבר ואחרות ושל צ'ייסרים של ערק או וודקה. זה גם מסביר את הפופולריות היחסית של שיטת המסלולים.

למה זה מעניין?

לדעתי, זה מעניין כי באמצעות בחינת "עלות הסטלה" אפשר להעריך כיצד ישפיעו רפורמות ושינויי מחיר על מאפייני הצריכה. ולהיפך, אפשר לתכנן מוצרים שימקסמו את הפוטנציאל באמצעות התאמתם לעלות הסאטלה.

17 באוק׳ 2015

מס שפתיים. אז מה יהיה לנו מעכשיו? חלק ב' חריפים

פוסט רביעי בסדרה, הסוקרת את השפעת השינויים במיסוי בירה ומשקאות חריפים על קטגוריות המשקאות האלכוהוליים השונים. לאחר הפוסט מלפני כמה שבועות בו סקרתי מה קרה בשוק החריפים בעקבות השינויים במס, בפוסט זה אנסה להעריך מה צפוי לנו בעתיד הקרוב בעקבות הרולבק של חלק מהשינויים. אני חוזר על הסתייגויותי אותה ציינתי גם בפוסטים הקודמים, הנכתב פה הוא דעתי בלבד ואינו מייצג אף אחד מלבדי.

השפעה ישירה:

ירידת המס, בחריפים בכ-22 ש"ח לליטר אלכוהול נקי, תביא לירידה של כ-6-7 שקלים במחיר הסיטונאי של משקה חריף בשיעור אלכוהולי של 40% בבקבוק 700 מ"ל . במונחי צרכן, מדובר בירידה של כ-10 ש"ח לבקבוק. סכום לא מבוטל במוצרים שעולים עשרות שקלים אבל זניח במוצרים היקרים שעולים מאות שקלים.

אי לכך, ירידת המס תשפיע יותר מכל על מחירי המוצרים הזולים, וודקה וערק. כפי שראינו, אלה הקטגוריות שהכי נפגעו מהרפורמה במיסוי והן ירדו בעשרות אחוזים בכמויות. ירידת המס צפויה להוריד את מחירם של הוודקה הממותגת הבסיסית ושל מותגי הערק הנפוצים מתחת לרף הפסיכולוגי של 50 ש"ח. אני מעריך שנראה התאוששות בדמות צמיחה דו ספרתית של הקטגוריות הללו אבל להערכתי, המספרים לא יחזרו ואפילו לא יתקרבו לאלה של 2013.

הקטגוריה הכי צומחת בחריפים, ויסקי, תמשיך בשלה, אבל להערכתי, גם כאן נראה רנסנס של מותגי הבסיס, ג'וני אדום, בלנטיינ'ס, דיוארס וגרנט'ס שהפער בינם לבין המוצרים היוקרתיים יותר כמו שיבס, מתיישנים וסינגל מאלטים יגדל מעט. בעיקר הפער הפסיכולוגי, לאחר שמחירם יתקבע כמחיר דו ספרתי (כלומר מתחת ל-100 ש"ח לבקבוק 700 מ"ל)  גם ללא מבצעים.

מחירי משקאות אלכוהוליים בטעמים כמו בריזר וסמירנוף אייס יתקבעו מתחת לרף הפסיכולוגי של 10 ש"ח. מחיר זול יותר ממחירם לפני שהחלו הרפורמות מה שבטח יגדיל את הפופולריות שלהם בשווקים החמים ובשווקי ה-On the go (פיצוציות, חנויות נוחות וכד'). אולם מאידך יאלצו להתמודד עם הNew kid in the block הלא הוא הסיידר.

צמיחת טקילה בארה"ב בעשור האחרוןמשקאות כמו ג'ין, רום, טקילה יושפעו, להערכתי בשוליים. שני הראשונים מושפעים בראש ובראשונה  מטרנד הקוקטיילים העולמי ופחות מגובה המס. הטקילה תחווה את גל הסופר פרימיום שהיגר מארה"ב לאירופה וצפוי לפקוד גם את מחוזותינו. כלומר Estate Tequillas – טקילות  יוקרתיות ממזקקות משפחתיות בבקבוקים מצועצעים. שצברו תאוצה לאחר שהראפרים אימצו אותן.

השפעות נוספות:

כתוצאה מהרפורמה במיסוי שהיטיבה עם מוצרים יקרים, ובהתאם לטרנד העולמי, שורה של מזקקות בוטיק שקמו בשנים האחרונות, מאיימת לעשות לשוק החריפים את מה שיקבי הבוטיק ומבשלות הבוטיק עשו לשווקי היין והבירה. בלא כל קשר להורדת המס האחרונה. הזכרתי בעבר את מזקקת מילק אנד האני, את יוליוס, את עליית הגג ואחרים. אחת החלוצות היא מזקקת פלטר מהגולן שבשיתוף פעולה עם טל חוטינר ויוסי בוזנח, אושיות סנהדרינק, הוציאה שורת משקאות מזוקקים מעניינים כמו ג'ין, ברנדי לבן, קלבדוס ואו דה וי תמרים. אי לכך אני צופה שיצרני בוטיק יהיו הטרנד החם בשנים הקרובות ואם להשליך מקטגטריית הבירה, יגיעו בתוך כמה שנים ל-2% מהווליום ו-5% בערכים כספיים משוק החריפים ללא וודקה וערק, כלומר מחזור של כ-10 מ' ש"ח במחירי סיטונאי וכ-10,000 תיבות 9 ליטר (המונח המקובל למדידת כמות בחריפים). הצמיחה בשנים הראשונות תבוא ממוצרים "זולים" יחסית להם יש time to market מהיר. בהמשך יגיעו מוצרים מתיישנים ויקרים יותר. במקביל אני מעריך ששחקנים מקומיים אחרים ינסו לתפוס טרמפ על המגמה עם גרסאות פרימיום למוצרים קיימים.

vermut-negre ורמוט ספרדיטובי 60 - הלהיט של הברים בתל אביבשיקויים מקומיים כמו טובי 60 ואובר צברו פופולריות בקרב בליינים ומצאו מקום של כבוד בברים יודעי ח"ן אולם נשגב מבינתי כיצד וורמוט – האפריטיף האולטימטיבי עוד לא כבש את חיינו בסערה. בארה"ב ובמקומות שונים באירופה חובבי קראפט כבר רוקחים וורמוטים חדשים וחדשניים במנות קטנות. זה כבר מזמן לא מרטיני או צינזאנו מאיטליה. לקטגוריה הנהנית לפי שעה מפטור ממס קניה, יש ייתרונות רבים עבור הישראלים: טעם נגיש, תיבול "מקומי" מעניין ונכיש, בסיס של יין מתקתק, לרוב לבן שהולך מצוין גם עם סודה, יצרני בוטיק קטנים של תזקיקים בודאי יפליאו להכין ורמוטים כשיבינו את הפוטנציאל. כאמור, כמו עם הסיידרים האלכוהוליים בזמנו, אינני מבין מה מעקב את המהפיכה אבל אני מאמין שהיא תבוא בשנים הקרובות.

הסיבה העיקרית לצריכת משקאות אלכוהוליים בשביל רבים מהצרכנים היא האלכוהול והשפעתו הממסטלת, כמובן. כך בירה, בריזר, סיידר, יין, ורמוט, וודקה, ערק, ויסקי, ברנדי, ליקרים ושאר משקאות משכרים הופכים במידת מה למוצרים תחליפיים. לשינויי המס על חריפים יש השפעות עקיפות גם על קטגוריות אחרות. לא מן הנמנע שהצמיחה בשנתיים האחרונות בשוק הבירה ובפרט בשוק הבירות בחוזק 3.8% נובע מהעדר אלטרנטיבות לאלכוהול זול כתוצאה מהרפורמה בחריפים. זה נושא לפוסט בפני עצמו שאולי עוד אכתוב בעתיד. מה שודאי הוא שהפחתת מס מהותית, שמובילה להפחתת מחיר, מובילה להגדלת צריכה. הפחתת המס על בירה גבוהה יותר מאשר הפחתת המס על חריפים ולכן מתבקש ש"תגנוב" צרכנים מקטגוריות האלכוהול האחרות. כפי שכבר ציינתי, קטגוריית היין תשלם מחיר, בעיקר ברמות המחיר הנמוכות בדמות צרכנים שיעברו לצרוך משקאות אחרים כמו בירה וחריפים.

התסריט הרע

כפי שראינו, הרגולטור, לא מהסס לבצע שינויים רדיקלים במיסוי המשקאות החריפים גם בהבלחה מהיום למחר. אי לכך לא מן הנמנע שטרם נאמרה המילה האחרונה. למעשה אני חושש שבתוך כמה שנים תתרגש עלינו עוד רפורמה. רפורמה שלא תבדיל בין אלכוהול לאלכוהול ותדרוש מס אחיד לכל ליטר של אלכוהול נקי. כלומר בירה תשלם את אותו מס לליטר אלכוהול נקי שמשלמת וודקה או סיידר או וורמוט. רפורמה זו הגיונית וכבר צוברת פופולריות במקומות אחרים.  אני מעריך שיקבע מס המקביל ל-85 ש"ח לליטר אלכוהול נקי, שמונהג היום על חריפים, על כל המשקאות האלכוהוליים שחוזקם גבוה מ-2%. אני מעריך שהמס יחול על כל המשקאות האלכוהוליים מלבד יין לא מבעבע שימשיך ליהנות מזכויות יתר בזכות התנגדות לובי הדתיים ומגדלי הענבים ליין. המשמעות של רפורמה זו היא שמחירי המשקאות החריפים לא ישתנה, מחירי בירות המיינסטרים יעלו, לאחר שהמס עליהם ישתווה לזה של החריפים. מה שעוד ישתנה הוא שיוטל מס על בירות ה-3.8% בבקבוק חוזר, שכיום פטורות ממנו, יוטל מס על סיידרים ועל ורמוט שנהנים מפטור לא מוצדק בהשוואה לבירה, בירות בעלות שיעור אלכוהול גבוה מ-5% ישלמו מס גבוה יותר לעומת בירות מיינסטרים, יוטל מס על יינות מבעבעים ואם המחוקק שיעשה את הרפורמה הזו יהיה חזק ואמיץ דיו, יוטל גם מס על יין.

התמונות - מהאינטרנט

4 באוק׳ 2015

מס שפתיים–אז מה יהיה לנו מעכשיו? בירה

בשבועיים האחרונים סקרתי את השפעת העלאת המסים על האלכוהול שבוטלה זה מכבר. בפוסט היום ובזה הבא אנסה לבחון כיצד ביטול העלאת המיסים תשפיע על שווקי האלכוהול על קטגוריותיו השונות. אתחיל, כדרכי בקודש בבירה. למי שלא קרא ולמי שרוצה להיזכר, מומלץ לקרוא קודם את הפוסט על ניתוח המס בשוק הבירה. אמנם הנבואה ניתנה לשוטים ולכן אינני מתיימר לנבא מה יהיה אולם אסתכן בהערכה/תחזית של ההשפעות המהלך על שוק הבירה:

בסך הכל שוק הבירה ירד מעט מאוד כמותית בעקבות הכפלת המס על הבירה אבל הוא עלה בשיעור משמעותי בערך כספי (גידול דו ספרתי בהשוואה ללפני הרפורמה). כלומר הצרכן הישראלי התרגל להוציא יותר כסף על בירה. האם כתוצאה מהחזרת הגלגל לאחור ההוצאה על בירה תישאר והכמות תגדל בהתאמה או שהכמות תעלה בשוליים והמחזור הכספי יקטן בגובה המס? בטווח הקצר אני מעריך שנראה גידול במכירות הכמותיות בעקבות ההשפעה הפסיכולוגית של הורדת המחירים. בטווח היותר רחוק ההשפעה הזו תתמתן, כלומר לא נראה גידול מהותי בכמות הבירה הנמכרת. אני מקווה שהצרכן יעשה Trade Up כלומר ירכוש מותגים יקרים יותר לאחר ש"התרגל" להוציא יותר על בירה וכך ההוצאה על בירה לא תרד בצורה משמעותית והצרכן "יהנה" יותר ממוצרי פרימיום. כתבתי שאני מקווה, כי אני לא לגמרי מאמין בזה. הנה התחזית שלי:

אריזות

מולר1. קטגוריית ה-3.8% לא תעלם, גם אם התמריץ ירד במקצת. היא בטח תפסיק לצמוח אולם ללא פעולות אכיפה המענישות את היבואנים שמספרים שהבקבוק שלהם הוא לשימוש חוזר אבל לא מוכיחים שאספו את הבקבוקים ו/או עשו בהם שימוש חוזר, הם ימשיכו לרכוב על השיטה.

2. אריזת הבקבוק החוזר תתאושש במקצת ותצמח בזכות מבצעי מחיר של הענקים אולם לא תחזור למספרי 2011. כדי שזה יקרה נדרש תמריץ נוסף אמוציונלי יותר לצרכן מלבד מחיר, למשל דגש על קיימות, גדלי אריזה שונים, נוחות וכד'.

3. אריזת השישיות תיפגע ותצטמצם חזרה לחלקה כפי שהיה ב-2011, כתוצאה מקיטון זה, השחקנים השונים ינסו לעודד צריכה באמצעות גיוון בנפח האריזות (השקת שישיות 250, 300, 500 וכד').

4. האריזה שתצא הכי נשכרת מהרולבק הזה היא פחית החצי ליטר. אני מעריך שאריזה זו תצמח בצורה משמעותית בשנים הקרובות. אריזת הפחית זוכה לעדנה בשנים האחרונות בזכות נוחיותה, ידידותיותה היחסית לסביבה ושמירתה על איכות הבירה. הורדת המס תתן תמריץ נוסף לקידום האריזה.

5. מחירי הבירה בפאבים ירדו ב-2-5 ש"ח לכוס. אולם ההורדה המשמעותית יותר תהיה באמצעות מבצעים כמו happy hour, בירה ללא תחתית, 1+1 וכד'. אני מעריך שלא נראה חזרה המונית לכוסות תקניות של שליש ו/או חצי ליטר. אלא אם תהיה מחאה צרכנית או רגולציה נושא.

מותגים

heineken

6. ברמה המותגית, הפער בין מחיר בירות מיינסטרים לבירות פרימיום יבלוט שוב. דבר שבוודאי יתן למותגי מיינסטרים שנפגעו ברפורמה, כמו מכבי דחיפה במכירות. אולם מנגד מותגי פרימיום יקרים יחסית כמו סטלה, קורונה והיינקן יצטרכו להזיע כדי להצדיק את הפרמיה מול מותגי המיינסטרים מחד ואת הקרבה במחיר למותגי המיוחדות והקראפט מאידך.

7. מותגי הבוטיק שרובם נמצאים בצרות כלכליות, עוברים כבר כמה שנים תהליך של קיטוב כפי שכתבתי בפוסט סיכום שנה בבירה בשנה שעברה. הנסיגה מהרפורמה תקצין את הקיטוב. כלומר נגיע למצב בו יש מלבד 2 הענקים (טמפו ומב"י), 3-4 מבשלות בוטיק גדולות וכל השאר תהיינה מיקרו מבשלות שימכרו את תוצרתן בעיקר במרכז מבקרים/ברופאב הצמוד למבשלה, באירועים, בפאבים ובחנויות מתמחות שבאזורן. כמו שקורה בשוק יקבי הבוטיק.

8. אבל זה לא סוף הסיפור. בירות הבוטיק מהוות כיום כ-2% מהווליום בארץ. אני מעריך שהגידול בנפח אצל מבשלות הבוטיק הגדולות יעזור להן להתייעל ויאפשר להן להוריד מחיר מעבר לגובה המס. כלומר, הן תנסנה להוריד את המחיר לרמה כזו שישמר הפער הקיים כיום בינן לבין בירות הפרימיום היקרות ולמחיר זול יותר ממחיר חלק מהבירות המיוחדות המיובאות. כתוצאה מכך, בירות בוטיק מקומיות יתפסו את מקומן של הבירות המיובאות המיוחדות ויצמחו על חשבונן. מאחר וקהל צרכני מבשלות הבוטיק מגוון יותר מבחינה מגדרית, מותגי הבוטיק המפורסמים יצמחו מעבר לשוק ואף יצמיחו אותו באמצעות הבאת צרכנים ובעיקר צרכניות חדשים. זה דרייבר שעשוי להניע בקבוקים גדולים ואריזות חדשות. (מי תהיה מבשלת הבוטיק הראשונה שתשיק פחית?).

שוק הבירה לא חי בואקום. יש עוד משקאות אלכוהוליים בשוק: יין, סיידר, אלכופופס וחריפים. איך ה-undo ישפיע על האינטראקציה בין קטגוריות?

עלית הערק9.  מצד אחד מחיר וודקה או ערק סטנדרטי ירד בכ-15%, מצד שני, ירידת המס בבירה חזקה יותר וצפויה להוריד את מחירי הבירה בשיעור חד יותר – עד כדי 30% בבירות הזולות. בשוק החם, ככל הנראה, הבירות יצאו נשכרות יותר אולם ההשפעה המעניינת יותר , להערכתי, תהיה בברים, הירידה במחיר הערק, תחזיר אותו ל"עניינים" ושוב צ'ייסרים זולים ופינוקים יתפסו מקום בכבד על חשבון בירה.

10. טרנד הקוקטיילים יספוג מכה. הפער בין מחיר קוקטייל איכותי למחיר בירה או קוקטייל זול, יגדל. יווצר לחץ להורדת מחירים ולכן מלבד השורה הראשונה של ברי קוקטייל הגורמה, האחרים יצטרכו להתאים את המודל שלהם למציאות החדשה או לחדול.

11. סיידר, הלהיט של השנה האחרונה, הנהנה מפטור ממס, ימשיך לצמוח. ובהדרגה יתפוס את מקומם של האלכופופס. בעיקר בשוק הקר. הוא ימשיך לצמוח כי סיידר הוא טרנד עולמי שמתאים לארץ. הצרכנים הגיעו בגלל המחיר בתקופת המס הגבוה וישארו בגלל הטעם הנגיש והיוניסקס אפיל של המוצר.

12. יין, עליו לא מוטל מס, יספק צרכנים חדשים לבירה בשני הקצוות: בקצה של הזולות ובקצה של מבשלות הבוטיק. יין מבעבע יספק צרכנים גם לסיידר. יין הוא מוצר יוניסקס עם נטיה נשית  בצד היין הלבן והמבעבע. התחזקות בירות הקראפט והסיידר תסיט אליהם צרכנים.

בפעם הבאה אנסה לחזות את ההשפעה על משקאות מזוקקים ואחרים.

25 בספט׳ 2015

מס שפתיים–אז מה היה לנו ? חלק 2 - חריפים

בפוסט שעבר סקרתי את השפעת העלאת המס מלפני 3 שנים על שוק הבירה. באותה הודעה דרמטית של כחלון שיוריד את המס על הבירה, דווח גם על הורדת המס על החריפים, בכך בוצע undo להעלאת המס של לפיד מלפני שנתיים ורבע. מה קרה בחריפים? בפוסט זה אנסה לבדוק.

תזכורת:

Image result for ‫ויסקי‬‎להזכירכם, שוק הבירה מבוסס רובו ככולו (למעלה מ-80% ממנו) על יצור מקומי. בשוק האלכוהול המזוקק זה אחרת. מלבד ערק, רובו ככולו של שוק החריפים מושתת על יבוא. הרפורמה במיסוי החריפים החלה ב-2010 והיתה צפויה להסתיים בינואר 2014 אז תוכנן שיהיה מס קצוב לליטר אלכוהול נקי ללא קשר למחיר המשקה עליו מוטל המס. כלומר מס זהה לליטר ערק זול ולליטר קוניאק יקר שמכילים את אותו שיעור אלכוהול. לפיד הקדים את יישום השלב האחרון ברפורמה בחצי שנה והעלה את המס הקצוב המתוכנן ב-25%. מה שכחלון עשה הוא רק לבטל את העלאת המס ב-25% ולהחזיר את המס למחיר שתוכנן לפי הרפורמה המקורית מ-2010, כלומר ל-85 ש"ח לליטר אלכוהול נקי.

מה רפורמת לפיד עשתה למשקאות המיובאים?

כדי להעריך מה קרה נבחן את נתוני היבוא כפי שהם מופיעים באתר הלמ"ס. לצורך השוואת משקאות חריפים עם שיעורי אלכוהול שונים, הנתונים מוצגים במונחי אלכוהול נקי (ליטר ויסקי בשיעור 40% נותן 400 מ"ל אלכוהול נקי).

קטגוריה יבוא בליטר אלכוהול נקי 2013 יבוא בליטר אלכוהול נקי 2014 שינוי
וודקה

4,349,194

2,493,093

43%-

ויסקי

1,172,227

1,291,866

10%+
רום

56,990

48,304

15%-
ג'ין

57,890

77,418

34%+
ליקרים וחריפים אחרים

57,052

285,775

401%+

כצפוי החריפים הזולים יחסית, וודקה ורום בירידה חדה. ג'ין שונה במובן זה, כי הוא יחסית זול ובכל זאת צומח. הסיבה לכך היא טירוף ברי הקוקטיילים שהחזיר את הג'ין לתודעה. המרוויח הגדול הוא הויסקי שצמח בשיעור דו ספרתי, וכמוצר יקר, הרוויח מהרפורמה.

לתוהים מה פשר הנסיקה המטאורית בליקרים, התשובה נעוצה בשיעור האלכוהול בהם. אם בקטגוריות החריפים האחרות שיעור האלכוהול הוא בסביבות 40% אלכוהול, הרי שבליקרים שיעור האלכוהול נמוך בהרבה וקרוב יותר ל-20%. המשמעות של זה הוא חסכון מס של עד 25ש"ח לליטר או כ-20 ש"ח לבקבוק. זה הפך את הפער במחיר בין ליקר לחריפים אחרים למשמעותי וגרם ליותר לקוחות להעדיף ליקרים. אבל זה רק חלק מההסבר. המס הגבוה יצר תמריץ ליצרנים וליבואנים להפחית את אחוזי האלכוהול במשקאותיהם על מנת להופכם לתחרותיים יותר. כך שיעור האלכוהול בכמה מותגי וודקה וערק בטעמים הורד מ-35% לאזור ה-20% וקצת. ברגע שהם עשו זאת, הם כבר לא ענו על התקן של וודקה או ערק בטעמים והפכו למעשה לליקר על בסיס וודקה. כך קרה עם עוד ויסקי בטעמים ועם משקאות נוספים. משמע שחלק לא מבוטל מהצמיחה בליקרים הוא וודקה וערק בטעמים ששיעור האלכוהול בהם הופחת.

בבחינה כספית (ערך היבוא) מתגלה התמונה הבאה:

קטגוריה יבוא בערך דולרי 2013 יבוא בערך דולרי  2014 שינוי
וודקה 37,491,000 32,352,000 14%-
ויסקי 22,850,000 36,945,000 62%+
רום

497,000

539,000 8.5%+
ג'ין 464,000 532,000 15%+
ליקרים וחריפים אחרים 3,511,000 12,458,000 355%+
סה"כ* 73,462,000 86,910,000 18%+

*הסך הכל גבוה יותר מהסעיפים המפורטים משום שהוא כולל עוד סעיפי יבוא שלא פירטתי. סעיפים עבורם לא תמיד הכמות מפורטת בצורה בהירה ולכן השמטתי אותם מהחישוב הכמותי.

מה לגבי ערק?

אותו לא רואים ביבוא.

מותגי הערק המובילים מיוצרים בארץ בייצור מקומי. 2 היצרנים המובילים: יקב גולד, יצרן עלית הערק ואלוף הערק וטמפו , יצרנית ערק אשקלון מחזיקים בלמעלה מ-85% מהשוק. ערק, מטיבעו כמוצר זול יחסית ומסורתי, נמכר יותר בשוק החם, המסוקר על ידי סטורנקסט מאשר בפאבים ובבארים ובמיוחד בהשוואה לקטגוריות חריפים אחרות. אז נבדוק מה קרה בסטורנקסט:

ע"פ סטורנקסט, ב-2012 ערק היה קטגורית המשקאות החריפים השניה בגודלה אחרי וודקה עם כ-17% מהערך הכספי ו-23% מהכמות בליטרים. ב-2014 הקטגוריה ירדה והשתוותה בגודלה לקטגוריית הויסקי הבאה בסדר. בסך הכל כמות הערק שנמכרה בשוק המבורקד ירדה ב-54%, כספית הירידה היתה מתונה יותר בגלל הכפלת המחיר וירדה רק ב-12.5%. המחיר הממוצע לליטר ערק עלה מ-46.66 ש"ח ב-2012 ל-89 ש"ח לליטר ב-2014.

עלית הערקעוד נקודה מעניינת שעולה מהנתונים בסטורנקסט היא מגמה של הקטנת אריזות. היבואנים והיצרנים הבינו שלצרכנים קשה להוציא סכום גבוה יחסית על בקבוק וודקה או ערק במיוחד ממותגים שקודם לכן היו זולים, והציגו אריזות מוקטנות. מאחר והמס הפך למרכיב העיקרי בעלות המוצר והוא נקבע אך ורק לפי כמות האלכוהול הנקי שיש במוצר, אז אריזה מוקטנת בה יש 10% או 25% פחות משקה תהיה זולה בשיעור ניכר וכך מחירה הנתפש יקר רק במעט מאשר המחיר לפני הרפורמה. להלן דוגמאות:

ערק אשקלון, השיק בנוסף לבקבוק הרגיל, גם בקבוק 500 מ"ל שמחירו דומה למחיר בקבוק 750 מלפני הכפלת המס, בקבוק ה-750 מ"ל עודכן לבקבוק 700 מ"ל, כמקובל במשקאות חריפים מיובאים וכך נחסך תאורטית מס בשווי כ-6.3 ש"ח לבקבוק בהשוואה לבקבוק 750 מ"ל (בפועל המחיר הממוצע לבקבוק ע"פ סטורנקסט ירד ב-2.5 ש"ח בלבד בממוצע). עלית הערק השיק בקבוק 275 מ"ל עם פקק כתר במחיר צרכן של פחות מ-30 ש"ח.

מברוקהערק מברוקה – הערק בטעמים  תקף את סוגית המס מכיוון שיעור האלכוהול והשיק טעמים חדשים בשיעורי אלכוהול מופחתים (ובכך הוזיל את המס עליהם ואת מחירם) מסטיק, צמר גפן מתוק ולימונענע ב-35%,  אספרסו ב-33% ותפוח, קרמל, אשכולית אדומה ומוחיטו ב-28%. לפי התקן משקאות אלה כבר לא יכולים להיקרא ערק אלא ליקר על בסיס ערק.

מה אנו למדים מהנתונים?

1. הכמויות בסך הכל קטנות בעיקר בגלל הקיטון בקטגוריות הזולות יחסית (בעיקר וודקה וערק), אבל סך השוק עובר פרימיומיזציה, כלומר ערך הסחורה גדל. בוודקה אמנם הכמות המיובאת קטנה ב-43% אבל בערך כספי קטנה רק ב-14%, כלומר קנינו וודקה יותר יקרה – יותר גרייגוס, ואן גוך, קטל וואן  - ופחות וודקה זולה (בלי לנקוב בשמות כדי לא להעליב אף אחד). ברום, אמנם חל קיטון כמותי ביבוא אבל גידול ביבוא בערך כספי, כלומר יובא רום יוקרתי יותר.

2. ויסקי הפכה ב-2014 לקטגוריה הגדולה ביותר במונחים כספיים. וצמחה בעיקר בזכות מוצרים יקרים יותר (לראיה הערך הכספי צמח בשיעור חד יותר מהווליום).

3. ג'ין מתנהג אחרת. למרות שמדובר במוצר זול יחסית, הוא גדל בכמות בשיעור חד יותר מאשר בערך כספי. זה מעיד על כניסת מותגי ג'ין זולים יותר לשוק. אני מעריך שזה נובע מהתחלת פריצה של הקטגוריה שהיתה רדומה עד כה. הפריצה בוודאי באה על רקע טרנד הקוקטיילים השוטף את הארץ והעולם, בהם ג'ין הוא מוצר בסיס.

4. היינו עדים להפחתת שיעורי אלכוהול במשקאות שונים ובעיקר במשקאות בטעמים של קטגוריות שנפגעו במיוחד מהגדלת המס כמו ודקה וערק אבל גם להקשת טעמים בויסקי.

מה תהיה ההשפעה של הפחתת המס על החריפים ב-25% על קטגוריות החריפים השונות? האם תהיה השפעה על משקאות אחרים? ואם כן איזו? על כך אכתוב באחד הפוסטים הבאים.

19 בספט׳ 2015

מס שפתיים–אז מה היה לנו? חלק 1 בירה.

כיצד השפיעה הרפורמה במיסוי בירה ואלכוהול שהחלה לפני שלוש שנים עם הכפלת המס על הבירה והמשיכה עם העלאת המס של לפיד ובוטלה זה מכבר על ידי כחלון? מי יצא מורווח? מי יצא מופסד? מה צמח? מה ירד? הניתוח הבא ובפוסטים השבשבועות הבאים הוא ניתוח שלי ואינו מייצג איש מלבדי. מפאת רוחב היריעה הניתוח יתחלק על מספר פוסטים (2 לפחות). מקורות הנתונים עליהם הניתוח מתבסס הם סטורנקסט, נתוני יבוא, דוחות משרד האוצר והערכות.

imageעל פי דו"ח של משרד האוצר על הכנסות ממסים, ב-2011 (השנה המלאה האחרונה לפני הרפורמה על הבירה) הכנסות המדינה ממס על אלכוהול היו 691 מ' ש"ח, מתוכם 268 מ' מקורם ביצור מקומי והשאר ביבוא. ב-2012 צמחו ההכנסות בכ-100 מ' ש"ח לכ-790 מ'. תחזית האוצר על פי דו"ח זה היתה שהרפורמות - הכפלת המס על הבירה והעלאת המס על חריפים - יניבו תוספת מס של 250 מ' ו-160 מ' בהתאמה. כלומר יעלו את המס בלמעלה מ-400 מ' ש"ח ביחס לשנת הבסיס. אני מתייחס ל-2011 כשנת הבסיס. כלומר ב-2014 המדינה היתה צריכה להגיע לגביית מס מאלכוהול (בירה וחריפים) בסכום של 1.1 מיליארד ש"ח.  מההערכות שבדו"ח משתמע שתחזית ההכנסה מבירה היתה מתוכננת להיות למעלה מ-530 מ' ש"ח.

מהכתבות בעת האחרונה אנו למדים שהתחזיות לא התממשו והכנסות המדינה ממס על חריפים לא השיגו את היעד המתוכנן. אני גורס שהסיבה לאי העמידה ביעד היא הערכת יתר של השוק שהובילה לציפיות מוגזמות. הערכת היתר הזו נבעה מחוסר הבנה של שוק האלכוהול ושל התמריצים שמניעים אותו. בואו נבחן מה קרה. כאמור, נתחיל בבירה.

ב-2012 הוכפל המס על הבירה באישון ליל על ידי שטייניץ. התירוץ למהלך הסודי והמיידי היה שלא רצו לאפשר ליבואנים להצטייד במלאים וכך "לעשות קופה" על חשבון העלאת המס. ה"באג" של אנשי האוצר היה שהיבוא מהווה 25% לכל היותר מהבירה הנמכרת בישראל, כלומר המהלך דפק יותר מכולם את היצרנים המקומיים שאחראים על עיקר המכירות: טמפו, מב"י וכ-20 מבשלות בוטיק. על פי סטורנקסט, המסקר את השוק המבורקד (כלומר את הסופרמרקטים, המינימרקטים, חנויות הנוחות וכד') אלה התמורות שחלו בשוק מאז הרפורמה:

גולדסטאר-בקבוק-500-חוזרב-2012 1 מכל 2 ליטר בירה שנמכרו בשוק המבורקד, היה בירה בבקבוק חוזר (זה עם הפיקדון 1.20 ש"ח לבקבוק חצי ליטר), ב-2014 השיעור ירד לכ-40% בלבד. את החוסר שנוצר מילאה קטגוריה חדשה שפרצה וניצלה הטבת מס המיועדת לבירה בבקבוק חוזר 0.5 ליטר בחוזק של עד 3.8% אלכוהול. עד 2012, בעיקר בירה נשר הלבנה שיחקה בקטגוריה זו. אולם ב-2014 הקטגוריה צמחה פי 2.5 בהשוואה ל-2012 ולמעשה החליפה את מה שאיבדו מותגי הבירה המפורסמים בבקבוק חוזר. עוד אריזה נשכרת מהמהלך היא אריזת בקבוקי השישיות שהיוותה ב-2012 21% מהווליום הנמכר בשוק הבירה, וב-2014 היא צמחה ל-27% מהווליום. ולבסוף בירות פרימיום ומיוחדות כמעט ולא נפגעו. מבשלות בוטיק שצלחו את בעיית המימון שהעלאת המס הציבה בפניהן, המשיכו לצמוח, גם אם לא ממש הרוויחו.

בפוסט שכתבתי ביולי 2012, מיד לאחר הכפלת המס התנבאתי, שהרפורמה תוריד זמנית את הצריכה, אך שבטווח הארוך הסגמנט יתאושש והמכירות  בסך הכל לא ירדו בהשוואה ללפני הרפורמה. סטורנקסט מאשש את ההשערה: סך גודל השוק בליטרים ב-2014 כמעט זהה לגודלו ב-2012 (ירידה של כחצי אחוז כמותי).

גם נתוני היבוא לישראל, כפי שמפורסמים באתר הלמ"ס, מציגים תמונה דומה: ב-2014 יובאה לישראל בירה בכמות הנמוכה ב-4% בלבד לעומת היבוא ב-2012. בחינה לפי סעיפי מכס מעלה שיבוא בירה רגילה החייבת במס ירד  ב-17% ולעומתה בירות המיובאות על סעיפים פטורים ממס צמחו ב-825% לעומת 2012 ומהוות כבר 15% מהבירה המיובאת לישראל.

מכאן אפשר להבין את המניעים לרולבק בביצע האוצר:

התירוץ להעלאת המס דווקא על בירה וסיגריות היה בריאות הציבור כלומר, מוצרים בהם מוטל מס בשאיפה לצימצום הצריכה. הסיבה האמיתית היתה שאיפת האוצר להכניס לקופת המדינה עוד רבע מיליארד ש"ח ממס מבלי להיתפש כאילו העלו מיסים. בפועל צריכת הבירה לא ירדה כמעט, ולמרות זאת הגידול בגביית המס לא עמד בציפיות הוא היה נמוך מהתחזית בכ-80 עד 100 מיליון ש"ח  (כפי שחזיתי שיקרה בפוסט העצומה כנגד המס). אבל מה שהבהיל את קברניטי האוצר הוא הגידול החד בסגמנט ה-3.8% שצמח בצורה מבהילה ונגס בהכנסות ממיסים (הערכה שלי היא שב-2014 אבדן המס הגיע ל-18 מ' ש"ח וב-2015, בעקבות הצלחת בירה מולר, טפח בעשרות אחוזים). אני מניח שבאוצר חששו שגם מותגי המיינסטרים המקומיים ייצרו גרסאות 3.8% כדי להתחמק ממס על הבקבוק החוזר ולהתחרות במותגי היבוא הזולים. דבר שעשוי להוביל לאבדן מחצית מהכנסות המס מבירה. ביטול הטבת מס זו, אף אם היה אפקטיבי, היה מתפרש כהטלת מס חדש או העלאת מיסים. כחלון לא רוצה להצטייר כמי שהעלה מיסים, בטח לא אם יש עודפי גבייה באוצר. לכן בחר במסלול שמשיג תוצאה דומה מבחינת "אבדן המס": ביטול הכפלת המס על הבירה אבל השיג אפקט של מושיע שהוריד מיסים.

בואו ננסה להבין עד כמה יושפע מחיר הצרכן מהפחתת מס הקניה והמע"מ:

אם מחיר בקבוק גולדסטאר חוזר לפני הפחתת המס הגיע לכדי 7.5-8 ש"ח לבקבוק כולל פיקדון (ע"פ סטורנקסט). מחירו לאחר הפחתת הממס צפוי לרדת לפחות מ-6 ש"ח לבקבוק.

מחיר שישיית סטלה ארטואה עומד על כ-50 ש"ח, לאחר הפחתת המס המחיר צפוי לרדת לכדי 44 ש"ח.

בירמרקט שרונהאם מחיר בקבוק בירת בוטיק עומד כיום על 14 ש"ח אז הפחתת המס צפויה להוריד את המחיר בשקל +- לכדי 13 ש"ח.

כלומר הפער בין הזולות ליקרות יגדל שוב והזולות יוזלו בשיעור חד יותר מאשר הבירות היקרות. באחד הפוסטים הבאים לאחר מכן אסתכן במתן תחזית על השפעת הרפורמה על השוק העתידי.

אני מעריך שלא תמו שינויי המיסוי על הבירה ובעוד 3-4 שנים נראה רפורמה חדשה במיסוי בירה. אסביר את עמדתי באחד הפוסטים העתידיים. עד כאן להפעם. בפוסט הבא אסביר את השפעת הרפורמה על החריפים.